Górska wędrówka z plecakiem, nocleg w namiocie (zimą!), gotowanie na ognisku – w takich warunkach grupa znajomych harcerzy szkoli przyszłych wychowawców.
Gdy wrócą cali i zdrowi, mają później przewodzić własnym drużynom. Druhowie ostatnio mierzyli się jednak z kryzysem – zastanawiali się, czy taka aktywna i wyczynowa forma harcerstwa jeszcze w ogóle do kogoś przemawia. Zwołali więc naradę dotyczącą przyszłości szkolenia i przez wiele godzin rozważali plusy i minusy.
Jako że wiem coś i o środowisku, do którego harcerze chcą przyciągać młodzież, i o tym, z którego chcą ją wyciągać, poprosili mnie o zdanie. Co im powiedziałam? Że zabieranie nastolatków na tydzień w dziką przyrodę przynosi ogromne straty.
Każda godzina, której taki nastoletni harcerz nie przesypia ani nie poświęca na konieczne do przetrwania czynności, może być zagospodarowana i jest warta konkretne pieniądze. Chodzi nawet nie tyle o sam czas, ile o uwagę, którą może na czymś skupić. Na przykład na ekranach. W jaki sposób ktokolwiek mógłby na tym zarobić? Świetne pytanie – w 2018 r. Markowi Zuckerbergowi zadał je podczas przesłuchania w Senacie republikanin Orrin Hatch. „Powiedział pan, że Facebook zawsze będzie bezpłatny. (…) W takim razie jak pan utrzymuje model biznesowy, w którym użytkownicy nie płacą za usługę?” – chciał wiedzieć senator. Zuck uśmiechnął się szeroko i zrelaksowany odpowiedział: „Wyświetlamy reklamy”.
Pytanie pozornie tak trywialne, że aż śmieszne, jest jednak kluczowe dla zrozumienia naszej relacji z cyfrowymi gigantami. Jeśli bowiem to zysk z reklam jest podstawowym przychodem Facebooka, to firmie będzie zależało na tym, żeby dostarczyć nam ich jak najwięcej. Jak wynika z analizy Polskiego Instytutu Ekonomicznego, w 2020 r. przeciętny polski użytkownik FB był wart 8,52 dol. rocznie. Niewiele? Owszem. Tyle że tej platformy używa co trzeci mieszkaniec globu. W roku 2022 jej właściciel – firma Meta – zarobił na reklamach 135 mld dol. PKB Polski to 679 mld dol., Grecji – 214 mld dol., a Słowacji – 116 mld dol.
Oczywiście Meta nie jest wyjątkiem. Największą firmą reklamową na świecie jest podmiot, którego oficjalną misją jest „organizowanie informacji tak, by były dostępne i użyteczne” – Google. Jego przychody reklamowe wyniosły w ubiegłym roku 224 mld dol. Od 2009 r. zwiększyły się dziesięciokrotnie.
Firmy, dla których na koniec dnia liczy się zysk akcjonariuszy, starają się maksymalizować przychody z reklam. Tym, jak to skutecznie robić, zajmuje się już cała gałąź wiedzy nazywana ekonomią uwagi. W tym podejściu uwaga jest towarem deficytowym, ponieważ każdy człowiek ma jej ograniczony zasób. Aby maksymalizować sposób jego wykorzystania, stosuje się teorie dotychczas zarezerwowane dla ekonomii.
Aby zarabiać jak najwięcej, platformy muszą zwiększać po pierwsze liczbę użytkowników, a po drugie czas, który ci spędzają przed ekranami. Można to robić na wiele sposobów. Jednym z nich jest po prostu dostarczanie ciekawych treści. W taki sposób działały blogi czy przeżywające ostatnio renesans newslettery. Aby użytkownik dotarł do zawartości, potrzebna jest jego aktywność – musi wejść na stronę lub zadeklarować chęć otrzymywania powiadomień. Twórcy muszą więc konkurować unikalnymi, interesującymi zasobami.
Dziś trudno w to uwierzyć, ale dokładnie tak działał kiedyś Facebook. Jego inżynierowie szybko jednak odkryli, że treści można dostarczać także inaczej – w 2007 r., w czasie dorocznej konferencji dla deweloperów, zaprezentowali pojęcie grafu społecznego (social graph). To nasza sieć powiązań miała odtąd decydować, jakie treści pokaże nam platforma. W praktyce: użytkownikom zaczęły się wyświetlać nie tylko informacje ze stron, na które sami się zapisali, lecz także takie, które polubili ich znajomi. Dzięki temu zyskaliśmy dostęp do treści, do których sami nigdy byśmy nie dotarli.
A to nie koniec. Po dekadzie takiego projektowania platform na rynku pojawił się nowy gracz, który zaoferował jeszcze skuteczniejszy styl dostarczania treści: rekomendację. Dla TikToka, bo o nim mowa, najważniejsze stało się przewidywanie tego, co mogłoby się użytkownikom spodobać, jeszcze zanim zdążą o tym pomyśleć. Pomagają w tym coraz bardziej zaawansowane algorytmy. Początkowo bazują na tym, co sami przekazujemy platformie. Na podstawie tych danych przesyłają pierwsze filmy do obejrzenia. Później jest już z górki: na bazie tego, jak zachowujemy się w interakcji z treścią, dostajemy coraz więcej trafiających w nasze preferencje obrazów. Oczywiście zmiennych jest więcej. Liczy się, jak reagują osoby o podobnych zainteresowaniach, jakie treści zostały opublikowane blisko miejsca, w którym się znajdujemy, czy które zdobywają największą popularność w naszym rejonie.
Dzięki algorytmowi rekomendacyjnemu TikTok stał się platformą społecznościową, która przykuwa uwagę najskuteczniej. Według danych firmy Meltwater w ciągu ostatniego roku zdobył dodatkowe 3 godz. i 51 min miesięcznie od każdego użytkownika. Oznacza to, że przeciętny posiadacz konta poświęca platformie już 23 godz. i 28 min miesięcznie. Na drugim miejscu jest YouTube (23 godz. i 9 min), a na trzecim Facebook (19 godz. i 43 min).
Platformy osiągają swoje cele po trupach. Czasem dosłownie – treści, które podpowiadają nam algorytmy, może i są angażujące, niestety jednak angażuje nas często to, co dla nas szkodliwe. Meta Marka Zuckerberga doskonale wie, że Instagram wpływa na niską samoocenę i zaburzenia odżywiania nastolatek. Wyjawiła to sygnalistka Frances Haugen, która w 2021 r. przekazała Amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełd tysiące dokumentów pochodzących z wewnętrznej komunikacji firmy. Omawiano w nich m.in. raporty na temat samopoczucia dziewcząt po interakcji z Instagramem. TikTok jest z kolei świadom, że jego algorytm podpowiada dzieciom treści, które mogą doprowadzić do ich śmierci. W wyniku tzw. blackout challenge, czyli zabawy w podduszanie się aż do utraty przytomności, zmarło już co najmniej kilkoro nieletnich użytkowników platformy. Najmłodsza ofiara pompowanej przez algorytm zabawy miała osiem lat (czyli była poniżej granicy wieku, od której TikToka można w ogóle używać).
TikTok wie też, że serwuje użytkownikom treści śmieci. Dlatego w Chinach jego założyciele uruchomili zupełnie inną platformę – Toutiao. To skrojona przy użyciu podobnego algorytmu platforma do self-publishingu. Ma ostrą moderację nieodpowiednich treści i ograniczony czas użytkowania. Sam TikTok jest w Chinach zakazany.
Najlepszymi konsumentami dla cyfrowych gigantów są najmłodsi użytkownicy sieci. Magdalena Bigaj, prezeska Instytutu Cyfrowego Obywatelstwa, postawiła niedawno na łamach tygodnika „Więź” tezę, że biznesowi po prostu nie opłaca się przestrzeganie praw dziecka, skoro na koniec dnia liczą się przychody z zagospodarowania atencji. „Tylko szaleniec ograniczałby dzieciom dostęp do usługi – przecież dzieci są idealne do wysysania z nich uwagi. Z niewykształconą samokontrolą i nieposkromioną ciekawością świata, wsiąkają w internet na długie godziny i wykonują miliony klików. A treści szkodliwe, jak przemoc, porno czy niebezpieczne wyzwania internetowe, są dla nich szczególnie wciągające” – pisze. Bigaj uważa, że to z powodów ekonomicznych wciąż nie zostały wdrożone skuteczne ani ograniczenia wiekowe dla użytkowników platform, ani algorytmy odsiewające szkodliwe treści dla najmłodszych. Nie są także blokowani twórcy filmów czy artykułów patologicznych i przemocowych.
Rozwój technologii każe przewidywać, że lepiej nie będzie. W monetyzacji naszego czasu firmy posuwają się coraz dalej. Meta stawia na „immersyjny”, czyli pochłaniający bez reszty nowy świat – Metawersum. Aby korzystanie z tego wynalazku stało się w pełni satysfakcjonującym doświadczeniem, należy skorzystać ze specjalnych gogli VR. Oczywiście coś za coś: użytkownik zyska dostęp do możliwości znanych z filmów SF, a firma – do nowych danych. Analiza ruchu gałek ocznych pokaże, co interesuje nas najbardziej, zaawansowane czujniki poinformują urządzenie o naszych emocjach. I dokładnie pod to mogą w przyszłości zostać skrojone reklamy. Science fiction? Chyba nie, bo jak poinformował „The Wall Street Journal”, Meta złożyła patenty na takie technologie.
Własną wariację na temat metawersum zaproponowała na początku czerwca firma Apple (dla niepoznaki nazywając ją „spatial computing”). W jej wersji gogle zakłada się po to, by pomieszać wirtualne obrazy z rzeczywistością. I choć w prezentacji była mowa bardziej o zastosowaniach zawodowych, redaktorzy serwisu Uxdesign.cc widzą to tak: „Wyobraź sobie taką sytuację: patrzysz na swój nowy ekspres i nagle w swoich mediach społecznościowych zaczynasz widzieć reklamy ziaren kawy. Ale czy ta wygoda jest warta naruszenia prywatności?”. Porównują noszenie gogli od Apple’a do poruszania się z kamerą monitoringu na twarzy. „Z tą różnicą, że ta kamera wie również, kiedy zbyt często patrzysz na lodówkę” – piszą.
Wracając więc do harcerzy – sami państwo widzą, że miałam rację. Wyrywanie nastolatków zimą na górskie wyprawy, a latem na długie obozy w lesie to potworna strata dla firm, które mogłyby w tym czasie sprzedawać im produkty. Tracą także agencje pracujące nad produkcją jak najlepszych reklam. Wreszcie tracą same platformy, które niczym na elektronicznym bazarze handlują uwagą.
Jedyną grupą, która na wycieczce nie traci, jest sama młodzież. Ale jej perspektywa jest dla nas zwykle najmniej istotna. ©Ⓟ