Nie używają szklanej kuli ani kart tarota. Przyszłość przepowiadają z tego, co pokazują blogi, dane o sprzedaży lub terminarz premier kinowych
Reklama
Pierwsza korzyść z sięgnięcia po ten tekst: zdradzamy, co będzie się nosiło za rok. Koniec z szarościami i delikatnością. Czas na połączenie grzecznych krojów z wyrazistymi wzorami. Taką modę eksperci nazywają „modest fashion”, dłuższe spódnice i sukienki, mniejsze dekolty, wysoko zabudowane, zakryte szyje, lecz także nawiązania historyczne, bufy i wcięte talie. Do tego kolorowe, wręcz ekscentryczne wzornictwo, pełne orientalnych nawiązań. Kasia Łuczak, która jest od czterech lat trend forecasterem, czyli analitykiem odpowiedzialnym za przewidywanie trendów modowych, nie chce zdradzić za dużo, bo raport o modzie na początek 2018 r. to dokument ściśle strzeżony w niemieckiej platformie modowej Zalando, w którym kobieta pracuje.

Reklama

Ale wskazuje właśnie na te dwa kierunki jako główne cechy ubrań, które będą królowały na ulicach za kilkanaście miesięcy. - Warto obserwować to, co dzieje się w naszym otoczeniu, i to nie tylko tym modowym. „Modest fashion” to ewidentnie efekt coraz silniejszego miksu kulturowego, z którym mamy do czynienia w Europie. Już w tym roku na Fashion Week w Nowym Jorku widać było efekty tego zjawiska, bo po raz pierwszy odsetek modelki o innej karnacji niż biała był tak wysoki. Dotyczy to również obecności innego typu sylwetek. Czerpiemy inspiracji z tego, co wraz z migracjami wnosi do naszej kultury moda arabska. Możemy oczekiwać odchodzenie od trendu na modę skandynawską na rzecz bardziej ekstrawaganckiego stylu: wzory, kolory, inspiracja modą historyczną, np. stylem wiktoriańskim i modą lat 40. co widać po podkreślonej talii, balonowych rękawach lub szerokich ramionach - Łuczak mówi ze sporą pewnością siebie.

I nie jest to socjotechniczny chwyt, ale pewność oparta na konkretnych badaniach, socjologicznych obserwacjach i matematycznych kalkulacjach. A jej praca dziś wcale nie jest czymś wyjątkowym. Wręcz przeciwnie, choć przewidywanie przyszłości na podstawie analizy danych wydaje się pomysłem z filmów fantastycznych, to jest to w rzeczywistości standardowe działanie coraz większej części firm.
Ubrania, meble, farby do malowania ścian, produkty spożywcze na sklepowych półkach, teksty przebojów pop, bestsellery książkowe... Dziś producenci wszystkich tych rzeczy coraz rzadziej eksperymentują i nie wypuszczają na rynek niczego, co nie zostanie gruntownie przebadane. A te badania to nie tylko analiza twardych ekonomicznych danych. Nie wystarczy wiedzieć, ile zarabiamy, ile oszczędzamy, ile i na co chcemy wydać. By zaspokoić gusty klientów (czyt. skłonić ich do większych wydatków), trzeba wyczuć, co faktycznie się im spodoba. To, co będzie modne w kolejnym sezonie i co warto wysłać na sklepowe półki za kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt miesięcy, przewidują więc prawdziwe zastępy takich właśnie trend forecasterów jak Kasia Łuczak.
Dane, dane, dane
Analityka danych jest najcenniejszym dobrem współczesnych czasów – to hasło powtarzane jak mantra od kilku lat. Ale nie ma w nim najmniejszej przesady. Terabajty informacji, jakie produkujemy, to źródło, z którego próbują korzystać dziś wszyscy. Choć, co oczywiste, wcale nie wszystkim się to udaje. Prym w skuteczności wiodą firmy z sektora usług finansowych, które wykorzystują analizę wielkich zbiorów danych między innymi w procesie oceny ryzyka kredytowego czy selekcji klientów. Tego typu analizy, które wcześniej trwały nawet kilka dni, dzięki algorytmom umożliwiającym przetworzenie i ocenę wszystkich niezbędnych danych odbywają się coraz częściej w czasie rzeczywistym.
Ale obok twardej analityki równolegle zaczął prężnie się rozwijać jej drugi odłam – predictive analitics, czyli analityka przepowiedni. Rowan Curran i Mike Gualtieri, czyli analitycy specjalizujący się w big data w agencji Forrester, uważają wręcz, że staje się ona obowiązkowym elementem funkcjonowania poważnego biznesu. „Dlaczego trzeba to robić? Bo przedsiębiorcy, którzy przewidzą przyszłość, wygrają, stworzą i dostarczą klientom lepiej dopasowane produkty” – piszą z przekonaniem. I utrzymują, że to nie jest gadżet czy dodatek do głównej działalności firm, tylko podstawowy wyznacznik tego, czym powinny się zajmować ich działy marketingu i badań. Oceniają jasno: „Instynkt umarł, doświadczenie biznesowe jest niewystarczające, na traf szczęścia też nie ma co liczyć. Tylko dane są twarde, konkretne i dlatego na nich można oprzeć biznesy”. Inny poważany w Stanach analityk Bernard Marr pisze wręcz: „Oto odnaleziony Święty Graal wszystkich marketingowców”.
Ale wróżący z danych to nie są zwykli badacze. By przewidzieć konsumencką przyszłość, nie wystarczą same cyferki. Najpierw trzeba spojrzeć w szklaną kulę teraźniejszości. Czyli: zbliżają się igrzyska olimpijskie, głośna premiera filmu, mamy do czynienia z masowymi migracjami z krajów arabskich, brexit, kryzys ekonomiczny... Wszystko to kształtuje modę, design i technologię. Specjalni przepowiadacze przyszłości mają za zadanie obserwować i analizować wszystko to, co ważne na świecie, w kulturze i technologii, a następnie wychwytywać te zjawiska, które dają początek konkretnym trendom. A potem w połączeniu z twardymi ekonomicznymi danymi opracowywać nowe strategie sprzedaży i reklamy.
Jak może wyglądać taka analiza, pokazuje praca Henga Xu, profesora nauk technologicznych na Uniwersytecie Penn State. Kilkanaście miesięcy temu przygotował analizę, która wzbudziła ogromne emocje w świecie mody. Xu przebadał recenzje, komentarze, wpisy na blogach na temat 816 projektantów z całego świata. W oparciu o to przygotował ranking tych projektantów, oceniając ich wpływy w tym środowisku i wzajemne powiązania. Mapowanie nie tylko pozwoliło zobiektywizować rynkowy potencjał projektanta, lecz także dało producentom ubrań możliwość podjęcia znacznie bardziej racjonalnych decyzji o inwestycji w dane projekty. – Kupowanie od projektantów ze szczytów jest drogie, ale jeżeli masz informacje, które elementy ich dzieł stają się modne, pozwala to zainwestować w podobne rozwiązania, ale jednak od tańszego twórcy – tłumaczył Xu. Praktyczne wykorzystanie wielkich danych cieszy się olbrzymim wzięciem. Zresztą nic dziwnego, bo ostatnie lata to huśtawka kolejnych mód i trendów, zmieniających się coraz szybciej i wymuszających na firmach sporą elastyczność.
Kolor przyszłości
Dlatego właśnie biznesy związane z modą i designem zaczęły się najlepiej odnajdywać w takim wykorzystaniu big data. Do tego stopnia, że ukuto już nawet termin na takich specjalistów: trendscouci lub modowi wróże. Tyle że w przeciwieństwie do tych bajkowych, jak tłumaczy Paul Saffo z „Harvard Business Review”, ich przepowiednie muszą być logiczne: – Nie ma tu miejsca na zabobon, taki prognostyk musi być w stanie w bardzo logiczny sposób obronić swoje przewidywania. Nie opierając się na intuicji, tylko na dowodach.
Oczywiście w modzie i designie prognozowanie to nie jest nic nowego. Tobe Associates, pierwszą agencję zajmującą się konsultacjami w tym zakresie, założono 90 lat temu, w 1927 r. w Nowym Jorku. Ledwie rok późnej powstała Fashion Group, która zapoczątkowała wydawanie regularnych raportów na temat trendów w modzie. Tyle że – jak opisuje William Higham w książce „The Next Big Thing: Spotting and Forecasting Consumer Trends for Profit” – „Wtedy pierwsze sformalizowane obserwacje trendów były opisywane klasyczną metodą intuicyjną. Na podstawie wyczucia opisywano nie tylko duże zjawiska, ale również małe mody, nazywane »fads«.Więcej tu było po prostu opisywania zastanej rzeczywistości niż jej analizowania”.
Sytuacja zaczęła się zmieniać od lat 90. ubiegłego wieku. Kiedy wyspecjalizowane agencje obok samych trendbooków zaczęły oferować także analizy tego, jak dana moda może się rozwijać, jak długo się utrzyma i jak duży będzie miała zasięg, czyli target. Trzeba było jednak wejścia w rewolucję cyfrową i umiejętności analizy big data, by praca trendscoutów zaczęła sięgać w przyszłość. I by zaczęto ich zatrudniać nie tylko w domach mody.
PPG Industries to międzynarodowa firma zajmująca się produkcją farb, lakierów i innych materiałów remontowych. Jej najbardziej znana marka to Dekoral. Niedawno ogłosiła, że we Wrocławiu rozbudowuje Regionalne Centrum Usług, które ma się zajmować tworzeniem, rozwijaniem i wsparciem aplikacji biznesowych, technologii sieciowych oraz mobilnych platform cyfrowych. Poza obszarem IT zatrudnieni tam specjaliści mają pracować nad ulepszeniem firmowych produktów do drewna, farb kolorowych i produktów specjalistycznych. Za tą oficjalną informacją o zatrudnianiu ekspertów stoi coś więcej niż tylko potrzeba zatrudnienia programistów. – Szukamy analityków danych ze społecznymi kompetencjami, bo potrzebujemy specjalistów nowego typu, czyli color scientist – opowiada nam Jean-Marie Greindl, prezes PPG na obszar EMEA, czyli Europę, Bliski Wschód i Afrykę. Tłumaczy, że mowa jest o scientist, czyli naukowcach, bo analiza kolorów to zadanie mocno oparte na naukowych podstawach. – Mamy cały zespół ekspertów, którzy zajmują się właśnie tym, by zaoferować klientom takie barwy, które trafią w ich gusta. Aby to się udało, konieczne są regularne badania – Greindl opowiada nam o tej grupie kolorystycznych wróżbitów zatrudnianych przez Dekoral. – To blisko 60 osób pracujących w naszych wszystkich oddziałach na świecie. Spotykają się raz do roku, ostatnio w listopadzie w Pittsburghu, i wspólnie opracowują mapy zmiany w modzie, w designie, w technologiach, lecz także w światowej ekonomii i na tej podstawie przedstawiają kierunki estetycznych zmian w tym, jak ludzie w różnych regionach świata chcą i będą zmieniać swoje otoczenie. I co więcej, przewidują to z trzyletnim wyprzedzeniem – dodaje prezes i przekonuje, że właśnie jesteśmy w trakcie większej zmiany w trendach. – Przez lata królowały jasne, przejrzyste, chłodne kolory typu skandynawskiego: biel, szarości, kolory ziemi. I to królowały w całej Europie. A teraz mamy powrót do odcieni głębokich, ciemnych, nawiązujących do stylu brytyjskiego – opowiada Greindl i dodaje: – Sam też przemalowuję swój dom z każdym nowym trendem, uwielbiam mocne, wyraziste odcienie, więc obecny trend jest mi bardzo bliski.
To odchodzenie od skandynawskiej stylistyki pokazuje, jak bardzo świat mody i designu pod względem trendów są ze sobą powiązane. Oczywiście są między nimi różnice: moda jest bardziej elastyczna i tu prognozy wystawia się z kilkunastomiesięcznym wyprzedzeniem. Design potrzebuje dłuższej, kilkuletniej, perspektywy. – To pozwala przygotować nowe kolekcje, wprowadzić je na rynek, uruchomić machiny marketingowe – tłumaczy prezes Dekorala.
Efekt „Trainspotting”
Oczywiste jest, że media społecznościowe gruntownie zmieniły nie tylko to, jak trendy rozchodzą się po świecie, lecz także procesy ich badania. W dobie Facebooka, Instagrama, Snapchata i smartfonów te same tendencje w tym samym czasie można oglądać na ulicach Londynu, Tokio, Warszawy czy Nowego Jorku. Żyje nimi nie tylko moda. Podatne są też na nie branża spożywcza i oczywiście popkultura. Praca trendscoutów w sporej części polega więc na trzymaniu ręki na pulsie. Czytanie blogów, oglądanie kont internetowych influencerów, czyli ludzi, którzy mają wpływ na kształtowanie gustów użytkowników sieci, śledzenie mediów zarówno tych informacyjnych, jak i specjalistycznych.

- Na podstawie wszystkich tych informacji, które staramy się śledzić na bieżąco, codziennie szukamy powtarzalnych wzorów, sygnałów nadchodzących zmian, które przewijają się w różnej postaci, w różnych częściach świata. Dodajemy do tego analizę wyników finansowych, rozkład wydatków, zachowania konsumenckie, ale także zmiany społeczno-polityczne. W oparciu o taką mieszankę najpierw budujemy trendy na poziomie makro, czyli bardziej ogólnym, a następnie przekładamy nasze obserwacje na mikrotrendy, czyli to co później będzie dostępne na sklepowych wieszakach – tłumaczy Kasia Łuczak.

Dla różnych branż różne elementy takich analiz bywają najbardziej decydujące. W Dekoralu głównym elementem poddawanym analizom jest kolor. I to nie tylko w odniesieniu do urządzania mieszkań. – Niedawno zostaliśmy nagrodzeni przez Renault za opracowanie odcienia nazwanego „czerwony płomień”. Pewnie widziała pani ten kolor, bo samochody tej marki, jeżeli są czerwone, to właśnie w tym mocnym, charakterystycznym odcieniu. Po jego wprowadzeniu odsetek czerwonych aut tej marki, na jakie decydują się konsumenci, wzrósł z 5 do 25 proc., czyli taki wybór faktycznie przypadł do gustu klientom i może być jednym z czynników skłaniających do zakupu – tłumaczy Greindl.
Trendscouci pilnie śledzą także wszelkie zmiany w popkulturze, bo ta ma bardzo silny wpływ na gusty jej odbiorców. „Śniadanie u Tiffany’ego” nie tylko wylansowało modę na efektowne czarne sukienki, kapelusze i kocią kreskę na powiece, lecz także przywróciło do łask trencz. Cher w latach 60. rozpropagowała modę na wyprostowane włosy z grzywką, dzwony i kamizelki. Satynowa kurtka bomberka z wyszytym żółtym skorpionem na plecach była ponad 44 mln razy wyszukiwana w Google jako drive jacket po tym, jak chodził w niej główny bohater filmu „Drive”. Biała sofa z „Magdy M.” na długo ukształtowała wyobrażenie polskich dwudziesto- i trzydziestolatków o modnym mieszkaniu. Można tak wymieniać kolejne przykłady wpływu kina, muzyki czy książek na modę. Ale dziś już nie chodzi o to, by trend szybko wykorzystać, tylko o to, by zaprojektowanymi przez siebie produktami wyprzedzać modę.
Stąd kiedy pojawiła się zapowiedź, że rozpoczęto produkcję drugiej części „Trainspotting”, trendscouci wyczuli pismo nosem. Skoro w latach 90. oryginalny film wywarł tak silny wpływ na ludzi, to dzisiejsze pokolenie 20-latków zapewne chętnie wróci do tamtych wzorców. Nawet jeżeli to moda dla tych, którzy mieli gdzieś wybiegi i najnowsze kolekcje od znanych projektantów, to i tak w latach 90. przemysł modowy bardzo chętnie podchwycił ten trend. A tym bardziej teraz, gdy falę sentymentu do tamtych lat w swoich pokazach wykorzystali w ostatnim czasie Raf Simons i Saint Laurent, Alexander Wang, Vetements i Maison Margiela oraz Gucci.

- Gosha Rubchinskiy, obecnie bardzo wpływowy rosyjski projektant, również odwołał się do tego trendu, dlatego też ostatnie miesiące jego pracy były zainspirowane ostatnią dekadą XX wieku. I oczywiście było to do przewidzenia. Ze względu na jego wschodnio-europejskie pochodzenie dodał do znanego stylu nową jakość, zarażając spore grono odbiorców estetyką postsowiecką. Nagle to brzydota stała się cool - tłumaczy Łuczak.

Wolni strzelcy trendów
Duże korporacje mają swoje zespoły wróżek i wróżbitów. Ale jak to na rynku analityki big data bywa, zaczyna wyłaniać się tu cała grupa biznesów oferujących usługę wróżenia bez zatrudnienia prognostów za stałe. Takich wróżek na telefon, tyle że opłata za usługę jest tu znacznie większa, podobnie jak szansa na usłyszenie solidnej przepowiedni. Serwisy takie jak Trendera czy Trend Hunter to nie tylko agregatory pojawiających się mód, ale przede wszystkim wielkie zespoły analityków, którzy na zlecenie przygotowują szczegółowe badania, jak w przeróżnych branżach będą wyglądały konsumenckie oczekiwania.
Ten drugi, założony w 2006 r. przez Kanadyjczyka Jeremy’ego Gutsche’a, obecnie korzysta z pracy ponad 150 tys. zewnętrznych konsultantów z całego świata. Grupa prawdziwych prognostyków jest oczywiście o wiele mniejsza, a ta 150-tysięczna armia zajmuje się głównie ocenami, czy przedstawione przez nich wnioski są prawdziwe. Z tych analiz korzystają nawet największe korporacje z rodzaju Samsung, Kellogg’s, Nestle czy Crayola.
Jeszcze inaczej do prognozowania dla mody podeszła brytyjska firma Edited, która pomaga sprzedawcom i markom w wycenieniu ich produktu. Tym razem prognozowanie z danych wykorzystywane jest nie tyle do odgadnięcia, co się sprzeda, ile tego, za ile.
Wszędzie jednak to człowiek jest odpowiedzialny za wyciągnięcie wniosku. I choć analizy wykorzystują algorytmy, przyszłość wciąż przewiduje człowiek. Bo mechanizmy bywają zawodne. Jak wtedy, gdy algorytmy wykorzystywane do przepowiadania epidemii grypy okazały się nieskuteczne. Chodzi o mechanizm Google Flu Trends, który na podstawie liczby zapytań o grypę ocenia, jakie jest prawdopodobieństwo wybuchu epidemii. Tyle że jak wykazali socjolodzy pod kierownictwem Davida Lazera, duża część z tych danych była nieprawdziwa, bo Google nie wziął pod uwagę zjawiska nakręcania zainteresowania grypą co roku zimą przez media. Oczywistość, o której człowiek, przygotowując przepowiednię na przyszłość, na pewno by pamiętał. Jak widać sama szklana kula – nawet pełna danych – wciąż nie wystarcza.
Duże korporacje mają swoje zespoły wróżek i wróżbitów. Ubrania, meble, farby, żywność, teksty piosenek, książki... Na rynek nie trafia nic, co nie zostało wcześniej przebadane pod kątem przyszłych trendów.