Show-biznes przenosi się do internetu. Ale nie wszystkie treści potrafi monetyzować.
Przesiadam się z dwupłatowca na statek kosmiczny – powiedział Jeremy Clarkson, komentując informacje o podpisaniu kontraktu z Amazonem, światowym gigantem sprzedaży online. Twórcy „Top Gear”, najpopularniejszego na świecie programu motoryzacyjnego, po skandalu z wyrzuceniem kontrowersyjnego prowadzącego zdecydowali się zerwać z telewizją BBC i przejść do zupełnie innego medium. Decyzja showmanów o wejściu na nową platformę Amazonu nikogo nie zdziwiła, bo to właśnie w sieci tworzy się dziś najbardziej intratny i rozwojowy rynek show-biznesu, który powoli wchłania tradycyjny przemysł rozrywkowy i jednocześnie rozsadza go od środka.
Celebryci w sieci
Filarem show-biznesu były i nadal są gwiazdy. Jak pokazują przykłady Clarksona, Hammonda i Maya z „Tob Gear”, internet z powodzeniem kradnie gwiazdy związane dotąd z tradycyjnym show-biznesem. Ale nie tylko. Internetowa popularność coraz częściej weryfikuje też pozycję gwiazd związanych dotąd tylko z telewizją czy kinem. Gdy David Letterman, legendarny prowadzący „The Late Show” nadawanego w amerykańskiej stacji CBS, po 34 latach odchodził na emeryturę, jako jeden z powodów swojej decyzji wymieniał internet, a konkretnie rosnącą rolę mediów społecznościowych i swoją nieumiejętność w kreowaniu virali, czyli krótkich filmów wideo, które podbijają online’ową publiczność. Przy spadającej oglądalności wieczornych talk-show to właśnie internetowa popularność filmików z najlepszymi fragmentami tych programów napędzała im widzów. Bynajmniej nie przed telewizory, ale przed inne ekrany – laptopów, smartfonów i tabletów.
Co więcej, internet produkuje także swoje gwiazdy. I to w sposób zupełnie inny niż ten, do którego przyzwyczaił nas tradycyjny show-biznes. Gwiazdą może bowiem zostać człowiek znikąd, bez wsparcia koncernu fonograficznego, producenta i całej machiny promocyjnej. To w sieci zaczynali chociażby bożyszcze nastolatek Justin Bieber czy brytyjski zespół Arctic Monkeys.
Podobnie jak w tradycyjnym show-biznesie, gdzie aż roi się od osób znanych z tego, że są znane, by uzyskać status celebryty w internecie, wcale nie trzeba być szczególnie uzdolnionym. Najpopularniejszy youtuber zrobił karierę, pokazując internautom swoje wyczyny w grach wideo okraszone niewybrednym komentarzem. Felix Kjellberg, młody chłopak ze Szwecji, znany bardziej pod pseudonimem PewDiePie, na swoim kanale ma już ponad 38 mln subskrybentów, a jego najpopularniejsze filmy generują od 20 do 35 mln wyświetleń. PewDiePie jest tu gwiazdą i, jak na gwiazdora przystało, zarabia krocie. Według szacunków szwedzkiej gazety „Expressen” PewDiePie w 2014 roku zgarnął ponad 7 mln dol.
Takie przykłady sukcesów mamy też na własnym podwórku. Autor słynnego filmiku z psem-pająkiem, czyli Sylwester Wardęga, najpopularniejszy youtuber w Polsce, na swoim hitowym materiale zarobił wedle szacunków „Forbesa” 400 tys. zł w jeden miesiąc. Pozwala na to reklamowy program partnerski stworzony przez właściciela YouTube’a – firmę Google. Jak to działa? Im więcej wyświetleń danego materiału wideo, tym więcej pieniędzy z emitowanych na YouTube reklam dostaje autor filmy. 45 proc. pieniędzy z reklam idzie dla Google, reszta dla twórcy i ewentualnie pośrednika.
Sam YouTube – biorąc pod uwagę tak ogromną liczbę użytkowników i jego skalę – to biznes, który przynosi grosze. „The Wall Street Journal” podaje, powołując się na nieoficjalne informacje, że w 2014 r. przychód z YouTube w ramach Google wyniósł 4 mld dol. Zdecydowana większość przychodów giganta z Doliny Krzemowej pochodzi z wpływów z reklam AdWords na stronach internetowych, a nie z najpopularniejszego na świecie serwisu wideo. Dlatego właściciel YouTube’a próbuje monetyzować biznes i wprowadza płatne subskrypcje. Czy system się sprawdzi? Na odpowiedź na to pytanie trzeba będzie poczekać.
Perspektywiczne wideo
Gdy prezes TVN Marcus Tellenbach zapowiadał kilka tygodni temu, że jego stacja zamierza produkować serial wyłącznie do internetu, nikt nie był zdziwiony. Większość raczej pod nosem komentowała „nareszcie”. Na początku produkcje kręcone wyłącznie do sieci („Klatka B” czy „N1ckola”) traktowano u nas jako ekstrawaganckie eksperymenty, dziś nikt nie ma wątpliwości, że to słuszna droga. Najlepszym tego przykładem jest światowa kariera Netflixu, którego internetowe produkcje nie tylko nie odbiegają rozmachem od seriali największych amerykańskich telewizyjnych gigantów, ale nierzadko jakością biją je na głowę.
Własne serwisy VoD budują dziś wszyscy najważniejsi gracze – nie tylko nadawcy telewizyjni nadrabiająjący zaległości i szukający w sieci widzów, którzy uciekli im w ostatnim czasie sprzed telewizorów. Także właściciele portali informacyjnych czy serwisów blogowych. Dla wielu barierami są wysokie ceny licencji za profesjonalny content i piractwo. Nie bez przyczyny internet był przez lata postrzegany jako największe zagrożenie dla przemysłu muzycznego, ale też dla branży filmowej, telewizyjnej czy wydawniczej. Na piractwie traci nie tylko tradycyjnie pojęty show-biznes, ale i cała gospodarka. Jak szacuje firma konsultingowa PwC, tylko z powodu piractwa treści wideo polskiej gospodarce ubywa rocznie 500–700 mln zł. Tracą nie tylko kina, platformy kablowe i satelitarne, kanały telewizyjne czy legalne serwisy VoD, lecz także producenci, twórcy i podmioty wspierające produkcję, a także Skarb Państwa.
Eksperci nie mają jednak wątpliwości, że mimo wielu barier to wideo jest najbardziej rozwojowym i dochodowym segmentem treści online. W pierwszym półroczu 2014 roku baza treści wideo online największych legalnych serwisów VoD w Polsce wzrosła o 38 proc. i przekroczyła 0,5 mln różnego rodzaju materiałów, których łączny czas to ponad 20 mln godzin. Ich obejrzenie zajęłoby nieprzerwanie 2200 lat. Z szacunków Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska wynika, że w 2016 roku widownia online powinna przekroczyć 18 mln użytkowników sieci. Agencja mediowa MEC podaje z kolei, że ze wszystkich serwisów VoD oferujących dłuższe treści wideo korzysta już 73 proc. polskich internautów, rynek internetowego wideo od kilku lat rośnie w dwucyfrowym tempie, a w perspektywie dwóch lat udział reklamy e-wideo w całym rynku reklamowym wyniesie ok. 4 proc., co oznacza, że ten segment przerośnie udział dzienników. PwC szacuje, że obecne wpływy na rynku produkcji i dystrybucji treści wideo w Polsce wynoszą ponad 10 mld zł rocznie, z czego ok. 2/3 pochodzi z płatności bezpośrednich, a jedna trzecia z przychodów reklamowych. A te od lat najbardziej rosną właśnie w internecie.
Jak wynika z raportu Starcom MediaVest Group za pierwsze półrocze 2015 roku, rynek reklamy w sieci wart był 860 mln zł. Internet wciąż jest daleko za telewizją, wartość rynku reklamy telewizyjnej w analogicznym okresie wynosiła niemal 2 mld zł, ale za to sieć znacznie wyprzedza kolorowe magazyny (198 mln zł). Co więcej, to właśnie reklama online rośnie najszybciej, o 9,2 proc., czyli niemal trzy razy szybciej niż w przypadku telewizji, o kolorowych magazynach, które jeszcze niedawno były trzonem show-biznesu – nie wspominając. W tym segmencie przychody z reklam maleją w tempie dwucyfrowym.
To się kliknie
Za to coraz większy kawałek tortu zgarniają internetowe odpowiedniki kolorowych magazynów – serwisy i serwisiki o gwiazdach, ploteczkach, show-biznesie. Codzienne przeglądanie statystyk „klikalności” portalu informacyjnego nie pozostawia złudzeń co do zainteresowań rzeszy internautów. Rankingi najbardziej popularnych tematów po kilku dniach można już niemal obstawiać w ciemno – czołowe miejsca zajmą teksty opatrzone zdjęciami odkopanych gwiazd PRL, roznegliżowanej celebrytki czy plotki na temat (tu wpisz wedle uznania – romans, ciąża, rozwód) serialowej gwiazdki. Trzeba się sporo natrudzić, by na ten Olimp klikalności wbić się z poważniejszą tematyką. Nikt nie ma wątpliwości, że internet stoi dziś rozrywką, a poważne treści są coraz mocniej wypierane przez te o lżejszej tematyce.
Dlatego wszystkie największe grupy medialne rozwijają działy z lifestyle’em i rozrywką oraz budują własne serwisy plotkarskie. Co więcej, stanowią one intratną część ich biznesu. Jak wynika z danych Megapanel PBI/Gemius, w grupie Onet-RASP po portalu Onet.pl (18 mln użytkowników) największy wpływ na wyniki ma serwis Fakt.pl, w grupie WP.pl (18,5 mln) w pierwszej piątce znajduje się plotkarski Nocoty.pl (3 mln) oraz Pudelek.pl i Pudelek.tv (łącznie 4,3 mln), w Grupie Gazeta.pl (12,6 mln) serwis Plotek.pl (1,4 mln). W tym segmencie to właśnie moment pojawienia się Pudelka okazał się przełomowy. „Po nagłym sukcesie Pudelka, który stał się wkrótce po starcie jedną z najpopularniejszych stron w sieci, cały polski Internet, wszystkie Onety, Gazety, WP, Interie zmieniły się na wyścigi w jeden wielki sensacyjny tabloid” – pisali swego czasu redaktorzy Pudelka w odpowiedzi na krytyczny tekst w „Gazecie Wyborczej”.
I mieli sporo racji. Z badań wynika, że prawie połowa Polaków korzysta z informacji o gwiazdach co najmniej raz w tygodniu. 23 proc. robi to codziennie. 85 proc. ankietowanych w badaniu PBI twierdzi, że to właśnie internet jest najpopularniejszym źródłem informacji o celebrytach. Rzadziej wymieniana jest telewizja (45 proc.) i prasa kolorowa (37 proc.).
Audio i tekst
Rację ma Marcin Beme, założyciel Audioteki, która podbiła nie tylko polski, ale i zagraniczny rynek audiobooków, że jego firma to także część show-biznesu. Książki, a właściwie książkowe słuchowiska, nagrywają dla niego gwiazdy – Borys Szyc, Robert Więckiewicz, Anna Dereszowska, Andrzej Chyra. Ale to wciąż nisza. Segment cyfrowych wersji książek, zarówno tych do czytania, czyli e-booków, jak i tych do słuchania, czyli audiobooków, dopiero u nas raczkuje. Wartość rynku audiobooków w Polsce eksperci branży szacują na 20 mln zł. I choć ich popularność rośnie, to wciąż niewielki procent całego rynku książki. Podobnie jest z e-bookami. Według różnych szacunków stanowią one od 2 do 3 proc. całego rynku książki. To wciąż mało, ale potencjał wzrostu jest wysoki. Dziś rynek e-booków w Polsce wart jest ponad 40 mln zł. Jeszcze dwa lata temu było to 10 mln zł.
W sieci odżywa za to rynek muzyki. Chodzi tylko o rzesze artystów, którzy zaczynali swoje kariery od skromnych profili na YouTube czy My Space – tutaj publikowali pierwsze utwory, tu zdobywali fanów i szukali pieniędzy na wydanie profesjonalnej płyty. W sieci świetnie odnalazł się biznes przez duże „B”, za którym stoją największe korporacje fonograficzne. W 2014 roku przychody firm fonograficznych ze wszystkich form sprzedaży muzyki – jak wynika z raportu Związku Producentów Audio Video (ZPAV) – wyniosły 348 mln zł. To był pierwszy od wielu lat rok, w którym rynek muzyczny, zamiast skurczyć się, urósł. Ten 7-proc. skok zawdzięcza nie tylko sprzedaży płyt CD i winyli, lecz głównie internetowi.
W siłę rosną przede wszystkim serwisy streamingowe jak Spotify, Deezer, Wimp. Wejście do Polski międzynarodowych potentatów w dziedzinie sprzedaży muzyki w sieci (w 2012 roku do Polski wszedł Spotify, a niedawno Apple Music) zrewolucjonizowało rynek.
– Internet zredefiniował show-biznes – komentuje Paweł Kolenda, dyrektor ds. badań z IAB Polska. – Patrząc na przemysł rozrywkowy na przestrzeni dłuższej niż 100 lat zauważymy, że w przeszłości artysta dostawał wynagrodzenie za występ, nie zaś za nośnik, który jest ewenementem XX w. Wokół produkcji i dystrybucji płyt, kaset czy magazynów powstały ogromne biznesy, które obecnie muszą się zaadaptować do nowych realiów, podobnie, jak rynek fotograficzny – dodaje Kolenda.
Po drodze padły wypożyczalnie kaset VHS, podupadły firmy fonograficzne i wytwórnie filmowe. Pytanie, co dalej. Show-biznes w takim kształcie, jaki znamy, stanął dziś pod znakiem zapytania.
Sylwester Wardęga na filmiku z psem–pająkiem zarobił 400 tys. zł
OPINIA
Piotr Zalewski YouTube Polska:
YouTube jest medium dwustronnym, każdy z popularnych youtuberów uzyskał sławę dzięki temu, że nie tworzy widowni, tylko społeczność. I to właśnie odróżnia gwiazdę YouTube od tej wykreowanej w telewizji. YouTube daje każdemu użytkownikowi na świecie możliwość tworzenia, nadawania i dzielenia się swoją twórczością wideo. To globalna platforma, z której korzysta już ponad miliard użytkowników, każdego dnia oglądają oni miliony godzin materiałów wideo i generują na YouTube miliardy odtworzeń. Serwis wykształcił młodą generację, która wychowała się na tym, że ogląda, co chce, kiedy chce i na takim urządzeniu, które jest najbliżej niej. Już teraz ponad połowa odtworzeń na YouTube odbywa się na urządzeniach mobilnych, a średnia sesja oglądania wynosi ponad 40 minut – to prawie o połowę więcej niż rok temu. W Stanach YouTube dociera do większej liczby osób w wieku 18–34 niż jakakolwiek sieć kablowa TV.
Serwis był na początku miejscem dla amatorów, którzy przekształcili się w nową generację profesjonalnych twórców wideo i dostarczają coraz więcej profesjonalnych treści. Oczywiście wszystko zależy od tego, jak tę jakość zdefiniujemy. Dla współczesnej widowni, wychowanej w czasach internetu, wyznacznikiem jakości jest autentyczność przekazu – stąd bierze się ogromna popularność amatorskich produkcji, które coraz bardziej profesjonalizują się pod względem technicznym, kończąc jako oryginalne kanały na YouTube.
Wszystko to sprawia, że YouTube cieszy się ogromnym zainteresowaniem twórców, marek i firm. Liczba kanałów, które zarabiają rocznie kwoty sześciocyfrowe, wzrosła na YouTube w stosunku do poprzedniego roku o ponad połowę. A największe marki reklamowe wydały na YouTube ponad 60 proc. więcej niż w roku ubiegłym. Globalnie najpopularniejszy kanał, PewDiePie, regularnie ogląda ponad 38 mln widzów. Na całym świecie tradycyjne firmy medialne inwestują w całe sieci kanałów YouTube, np. Disney kupił sieć Maker Studios za kwotę, która zbliżyła się do 1 mld dol., a w Niemczech gigant TV ProSiebenSat.1 objął udziały w sieci Collective Digital Studio, która zrzesza ponad 600 kanałów.
W Polsce YouTube należy do top 3 najchętniej odwiedzanych witryn, a aplikacja mobilna jest jedną z najpopularniejszych zarówno wśród użytkowników Androida, jak iOS. Międzynarodowy sukces filmu „Mutant Giant Spider Dog” z kanału SA Wardega, który był jednym z najpopularniejszych wideo na świecie w 2014 r., rozpalił wyobraźnię kolejnych polskich twórców. Już teraz w Polsce bardzo prężnie działa kilka sieci MCN (multi-channel networks), które skupiają najlepsze kanały z bardzo różnych kategorii – od rozrywki po edukację, a kilkuset twórców traktuje działalność na YouTube jako podstawowe źródło przychodów. Pojawiają się też kolejne polskie kanały, które są adresowane do globalnej widowni.
Jestem zdania, że w niedalekiej przyszłości YouTube stanie się mainstreamową platformą dystrybucji wszelkich treści. Jego największym atutem jest demokratyczność w decydowaniu o popularności, a jednocześnie stworzenie przystani nawet dla najbardziej niszowych materiałów. YouTube to platforma, która stanie się kuźnią nowej generacji, gwiazd, reżyserów i producentów.