Bo tak jak rybki nie będą w stanie opisać z zewnątrz całego akwarium, tak dziennikarze samych siebie nigdy obiektywnie nie opiszą. Tu trzeba pomocy kogoś z zewnątrz. Na przykład ekonomisty.

Właściwie można było napisać o tych pracach kilka miesięcy temu, gdy ekonomista z Uniwersytetu Chicagowskiego Matthew Gentzkow dostał prestiżową nagrodę im. Johna Batesa Clarka (małego Nobla) dla najlepszego ekonomisty przed czterdziestką. Teraz jednak dorobek Gentzkowa przypomniał i przeanalizował inny niegdysiejszy laureat Batesa – Andrei Shleifer. Jest więc okazja, żeby wrócić do Gentzkowa. Warto to zrobić, gdyż 39-letni chicagowski ekonomista próbuje w nich spojrzeć na produkty medialne jak na obiekty badawcze i próbuje oddzielić fakty od wyobrażeń. Bo oczywiście wszyscy wiedzą, że media są stronnicze. Myślę, że i państwo potrafiliby bez trudu wskazać, którym tytułom prasowym czy antenom radiowo-telewizyjnym bliżej do której strony politycznej barykady. Nie jest to tylko nasza specyfika. Amerykanie mają tak samo. I nie jest tajemnicą, że „New York Times” prędzej zachwyci się jakąś inicjatywą demokratycznego prezydenta Obamy, podczas gdy telewizja Fox raczej ją skrytykuje. Co innego jednak mieć wrażenie, a co innego twarde dowody na temat tego, po jakich ścieżkach porusza się to, co Amerykanie nazywają „media bias”. I Gentzkow (do spółki z harvardczykiem Jesse Shapiro) właśnie to próbował zrozumieć.

Zdołał na przykład całkiem przekonująco odpowiedzieć na pytanie, co właściwie decyduje o tym, jaka jest linia redakcyjna. Czy kluczowe znaczenie ma tutaj wola właściciela (albo redaktorów naczelnych), czy raczej wyobrażenie o tym, jakiego typu nachylenia życzą sobie czytelnicy. Przekładając to na język ekonomii, Gentzkow sprawdził więc, czy media są sterowane przez podaż czy przez popyt. Wyszło mu, że – wbrew powszechnemu przekonaniu – to nie wielcy magnaci medialni decydują o linii ich gazet. Najważniejsze znaczenie ma popyt. Czyli czytelnicze oczekiwania. Dowodzą tego – zdaniem Gentzkowa – dwa zjawiska. Po pierwsze mapy czytelnictwa i preferencji wyborczych mocno się pokrywają. Po drugie istnieje wielu właścicieli, który dysponują szerokim wachlarzem tytułów medialnych, które często bardzo się od siebie różnią. Co oznacza, że są dopasowywane do popytu. A nie odwrotnie.

Inny sprzeczny z intuicją wniosek płynący z prac Gentzkowa i Shapiro to wpływ internetu na stronniczość mediów. Bo zgodnie z niektórymi scenariuszami medioznawców sieć miała to zjawisko jeszcze bardziej pogłębić, a konsument mediów internetowych miał czytać tylko takie teksty, które utwierdzą jego z góry założony pogląd na świat. Tymczasem – dowodzą ekonomiści – jest dokładnie odwrotnie. Jest bardzo mało prawdopodobne, że przypadkowi użytkownicy politycznego portalu głosowali tak samo w poprzednich wyborach parlamentarnych. A przynajmniej jest to dużo mniej prawdopodobne niż identyczne wybory polityczne podjęte przez mieszkańców tej samej dzielnicy miasta.

Gentzkow i Shapiro odkryli też historyczny związek pomiędzy preferowanym medium a aktywnością obywatelską. Dlatego – ich zdaniem – nic tak nie zaszkodziło np. frekwencji wyborczej jak popularyzacja telewizji. A więc tego medium, które poświęcało polityce dużo mniej miejsca i traktowało ją bardziej rozrywkowo niż tradycyjne gazety. W końcu telewizja zwyciężyła i narzuciła gazetom swoje rozumienie polityki. Czego skutkiem jest dzisiejszy sposób jej konsumowania przez media. I jest to – przynajmniej zdaniem Gentzkowa i Shapiro – nie do odwrócenia. Bo internet ani jeszcze tradycyjnych mediów nie przegonił, ani nie nawet wymyślił własnego i odrębnego stylu relacjonowania wydarzeń politycznych.

Oto jak amerykańscy ekonomiści widzą swoje media. Warto, by się kiedyś dowiedzieć, jak to wygląda w Polsce.