Izba branżowa chce, aby unijny regulator naprawił swój błąd sprzed lat.
Europejska Rada Wydawców (European Publishers Council – EPC) złożyła do Komisji Europejskiej skargę anty monopolową przeciwko firmie Google. Wzywa regulatora „do pociągnięcia Google’a do odpowiedzialności za jego antykonkurencyjne zachowanie” i zastosowania środków zaradczych „w celu przywrócenia warunków skutecznej konkurencji” na rynku reklamy internetowej.
Izba – do której należą m.in. Axel Springer, Agora, Bauer, Bonnier, Condé Nast i Ringier – podkreśla, że amerykański koncern „zmonopolizował praktycznie każdy etap” procesu sprzedaży i kontroluje „największą giełdę reklam na świecie”, codziennie przetwarzając ok. 11 mld transakcji.
Przy czym gigant pełni w tym procesie sprzedaży wiele ról jednocześnie. Należą do niego firmy pośredniczące reprezentujące oferentów i brokerzy pracujący dla kupujących – oraz platforma, na której obie strony zawierają transakcje.
Wydawcy zarzucają Google’owi wykorzystywanie tej wyjątkowej pozycji do przedkładania własnych interesów kosztem klientów, na rzecz których powinien pracować. „Chociaż ciągle mutuje, taktyka Google’a pozostaje niezmienna co do celu i skutku” – stwierdza EPC w skardze do Komisji. Tym skutkiem jest „pozbawianie rywali skali i przychodów”, przy jednoczesnym utrzymywaniu klientów w kręgu własnych produktów. Izba branżowa zaznacza, że „antykonkurencyjny model postępowania” cyfrowego giganta „wyrządza znaczne szkody europejskim wydawcom prasy, reklamodawcom i konsumentom” – bo pozwala mu dyktować wysokie prowizje za pośrednictwo. Oznacza to też, według EPC, niższą jakość usług i mniejszą innowacyjność.
„Skumulowany wpływ tych praktyk był druzgocący dla przychodów wydawców” – czytamy w dokumencie przesłanym do Brukseli.
Komisja Europejska już dostrzegła problem. W połowie ub.r. podjęła dochodzenie mające ustalić, czy działania Google’a w segmencie reklamy internetowej dają mu nieuczciwą przewagę nad rywalami i reklamodawcami. Chodzi o ograniczanie konkurencyjnym serwisom pośredniczącym dostępu do danych, z których korzysta sam Google, a które pochodzą od użytkowników aplikacji i stron internetowych.
Jednak według EPC to właśnie decyzja Komisji – podjęta w marcu 2008 r. – przyczyniła się do obecnej dominacji big techa na rynku. Unijny regulator zgodził się wtedy, aby Google – za 3,1 mld dol. – przejął spółkę DoubleClick. Jest to firma oferująca usługi i technologie do wybierania i wyświetlania reklam internetowych oraz monitorowania kampanii („ad serving”). Obecnie działa jako podmiot zależny od Google’a (w ramach Google Marketing Platform), a jej klientami są zarówno wydawcy, jak i agencje reklamowe.
W skardze do Komisji wydawcy podkreślają, że gdy rozważano tę transakcję, w segmencie technologii reklamowych panowała konkurencja. Kilka podmiotów zgłosiło jednak regulatorowi „obawy dotyczące proponowanego przejęcia”, przewidując, że Google „wykorzysta wiodące narzędzia do wyświetlania reklam firmy DoubleClick w celu zakłócenia konkurencji”. Mimo to Bruksela dała big techowi zielone światło, „twierdząc, że Google nie będzie miał ani możliwości, ani motywacji do angażowania się w taktyki wykluczenia i ingerowania w «neutralność» technologii” DoubleClick.
Obecna pozycja rynkowa amerykańskiej firmy dowodzi, jak bardzo regulator się pomylił. „Skarga stanowi dla Komisji wyjątkową okazję do naprawienia problemów, które pojawiły się w wyniku zezwolenia” big techowi na kupno DoubleClick. KE może to zrobić „poprzez nałożenie skutecznych środków, które przywrócą konkurencję w technologii reklamowej”.
Google natomiast uważa, że jego usługi reklamowe są korzystne dla wydawców. Jak powiedział Reutersowi przedstawiciel koncernu, używający ich wydawcy „zatrzymują większość przychodów”, a koncern z Mountain View co roku wypłaca im „miliardy dolarów”.
W ub.r. big tech poszedł jednak na ugodę z francuskim urzędem antymonopolowym, przystając na 220 mln euro kary za faworyzowanie własnych usług w procesie sprzedaży. Regulator nad Sekwaną zajął się sprawą, bo wydawcy poskarżyli się, że narzędzie udostępniane im przez Google’a do zarządzania reklamami (Google Ad Manager) preferuje jego własną platformę sprzedaży (Google AdX).
W efekcie trzech postępowań antymonopolowych prowadzonych w Unii Europejskiej nałożono na Google w ciągu ostatnich 10 lat kary opiewające łącznie na ponad 8 mld euro (przeszło 9 mld dol.). Dla porównania w ub.r. big tech zanotował rekordowe przychody przekraczające 257,6 mld dol.
