Podcasty w Polsce to rynek wciąż niewielki. Ma jednak szansę na szybki wzrost, dlatego przyciąga nie tylko radia i hobbystów

Podcast to dostępna w internecie audycja słowna, której kolejnych odcinków można słuchać online lub po pobraniu na telefon, odtwarzacz plików dźwiękowych, komputer czy tablet. Według słownika Oxforddictionaries.com termin ten jest połączeniem słów iPod (urządzenie firmy Apple) i broadcast (transmisja, nadawanie programu). Lepiej to wyjaśnić, bo większość z nas tego nie wie – tak wynika z jedynego badania rynku podcastów w Polsce, zrobionego na zlecenie Storytel. Platforma, która w abonamencie daje dostęp do audiobooków, zleciła je Nielsenowi, nim w ub.r. wprowadziła własne podcasty.

Badanie obnażyło naszą niewiedzę. I wskazało, że podcastów słucha co piąty internauta w wieku 19–49 lat – a to już kilka milionów osób. Przeważają mężczyźni (54 proc.) i mieszkańcy dużych i średnich miast. Robią to dla rozrywki, poszerzenia horyzontów, samorozwoju i edukacji. Są otwarci na eksperymenty. To ośmieliło Storytel do uruchomienia 10 autorskich podcastów w końcu ub.r. Niedawno doszły dwa.

– Słuchalność determinują prowadzący i tematyka: im bardziej sprecyzowana, tym lepiej – mówi Jakub Barzak, szef marketingu w Storytel Polska.

Tej wiosny z ofertą podcastów wyszedł Onet. – Wpisują się w naszą strategię jako jedna z form dotarcia do użytkownika z jakościowymi treściami. W tym gatunku bylejakość jest niewybaczalna, ponieważ podcast wymaga uwagi, i to często przez dłuższy czas – mówi Sabina Lipska, dyrektor wideo w Ringier Axel Springer Polska. Odcinki trwają zwykle kilkanaście–kilkadziesiąt minut, ale są i podcasty dwugodzinne. – Obserwując rynek amerykański, widzimy, jakie zaangażowanie i przywiązanie odbiorców budzą podcasty. Ludzie potrzebują jakościowych treści i potrafią znaleźć na nie czas – dodaje.

Storytel i Onet oraz inni wydawcy (np. Polityka Insight) dopiero z podcastami eksperymentują. Dla Agory to już regularny biznes. – Płatny model abonamentowy podcastów Radia TOK FM wdrożyliśmy już w 2013 r. – mówi Jarosław Śliżewski, szef digitalu Grupy Radiowej Agory. – Wieloletnia strategia przynosi owoce i dziś mamy już 17 tys. użytkowników płacących za dostęp premium oraz pół miliona słuchających radia i audycji online. To coraz istotniejsza pozycja w naszym budżecie – podkreśla. Kwot nie ujawnia. Dostęp premium na jedno urządzenie mobilne kosztuje 19,9 zł miesięcznie (14 zł przy zakupie na rok). – Tej działalności nie da się porównać z ustabilizowanym rynkiem radiowym, ale biznes oparty na sprzedaży cyfrowych treści audio to w perspektywie drugie źródło przychodów dla radia – zaznacza Śliżewski. Zastrzega, że nie da się ocenić wartości rynku podcastów w Polsce, bo nie ma badań.

Onetowi ten gatunek jeszcze nie przynosi zysków. – Dynamika wzrostu słuchalności jest wysoka, ale jeszcze długa droga przed nami – stwierdza Sabina Lipska. – Najpierw trzeba przekonać użytkowników, wyedukować ludzi, a dopiero potem zbiera się owoce. Dlatego jesteśmy obecni wszędzie tam, gdzie są oferowane podcasty: na platformach Spotify, SoundCloud, Lecton, Apple Podcasts, Google Podcasts oraz na Google Assistant i na Alexie z Onet24 w wersji audio – wylicza.

Na świecie internetowe materiały audio na żądanie w ub.r. wygenerowały z reklam 650 mln dol. – szacuje firma PwC. W tym roku ma to już być 885 mln dol., a w przyszłym – 1,1 mld dol. Średnioroczne tempo wzrostu do 2022 r. sięga 30 proc. – Wzrost stymulować będzie przede wszystkim rozwój rynku audio – uważa Jakub Barzak. – To rozrywka przyszłości, która doskonale wpisuje się w aktywny tryb i coraz większe tempo życia ludzi. Możemy słuchać, prowadząc auto, biegając, sprzątając czy wyprowadzając psa. To daje przewagę nad książką czy oglądaniem serialu telewizyjnego – twierdzi.

– Cyfrowy sektor audio ma bardzo dobre prognozy, gdyż coraz więcej jest urządzeń sterowanych dźwiękiem i upowszechnia się głosowa forma komunikowania się z komputerem. Jesteśmy u progu rewolucji technologicznej, która dla podcastów powinna się dobrze skończyć – podsumowuje Jarosław Śliżewski.