Rada Reklamy (pełna nazwa: Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy), organizacja zajmująca się samoregulacją reklamy w Polsce, zaproponowała w swoim kodeksie zmiany w części dotyczącej reklamy środowiskowej. Miały one początkowo wejść w życie pod koniec sierpnia 2022 r., teraz wiadomo, że prace nad nowelizacją prawdopodobnie się przedłużą.
Przy tej okazji już teraz jednak warto zainteresować się tematem oświadczeń środowiskowych w reklamie. W Polsce jest to temat stosunkowo nowy, choć w innych krajach europejskich od dłuższego czasu budzi wiele emocji. Przeprowadzone w 2015 r. przez Nielsen N.V. badanie wykazało, że 66 proc. konsumentów byłoby w stanie zapłacić więcej za produkt ekologiczny. Modny stał się sposób życia przyjazny dla środowiska, co jest chętnie wykorzystywane w reklamach. Nie zawsze jednak oferowanie produktu jako produktu bio czy eko jest zgodne z prawem.
Greenwashing – stosunkowo nowe zjawisko na rynku
Pojęcie greenwashingu czasem tłumaczone jest na język polski jako „pseudoekologiczny marketing” czy wręcz nazywane potocznie „ekościemą”. Ten rodzaj marketingu polega na wzbudzaniu u osoby zainteresowanej nabyciem danego towaru przeświadczenia, że interesujący ją produkt jest eko, tj. przyczynia się do ochrony środowiska, nie ma na środowisko żadnego wpływu lub też jest mniej szkodliwy niż konkurencyjne produkty, podczas gdy w rzeczywistości nie jest to prawda lub nie zostało to dostatecznie wykazane. Jak wskazuje Komisja Europejska w opracowanych w 2021 r. wytycznych, twierdzenia takie jak „zielony”, „ekologiczny”, „zredukowane emisje CO2”, a nawet „świadomy”, jeśli nie są poparte wystarczająco uzasadnionymi twierdzeniami, mogą stanowić greenwashing.
Przykładowe działania sprzeczne z prawem
W 2020 r. Komisja Europejska i krajowe urzędy ochrony konsumentów przeprowadziły badanie mające na celu wykrycie naruszeń unijnego prawa ochrony konsumentów na internetowych platformach sprzedażowych. Na celowniku Komisji Europejskiej znalazły się zwłaszcza opisy produktów lub treści reklamowe zawierające hasła (oświadczenia) ekologiczne. Aż 42 proc. badanych twierdzeń dawało podstawy do potencjalnego stwierdzenia ich niezgodności z prawem. Już dziś wiadomo, że regulacje prawne dotyczące greenwashingu będą rozwijane na poziomie unijnym.
W niektórych państwach Unii Europejskiej greenwashing był już przedmiotem rozstrzygnięć sądowych oraz decyzji wydawanych przez krajowe organy ochrony konkurencji i konsumentów. Przykładowo hiszpański sąd uznał, że reklama, zgodnie z którą filtrowana woda jest bardziej przyjazna dla środowiska w porównaniu do wody butelkowanej, wprowadza w błąd, ponieważ twierdzenie to nie jest wystarczająco uzasadnione. W Szwecji tamtejszy sąd stwierdził, że używanie określeń „eko” i „organiczny” w odniesieniu do produktów do pielęgnacji włosów i skóry musi być wystarczająco jasne, tj. oparte na dających się zweryfikować podstawach. Natomiast norweski organ ochrony konsumentów uznał, że jedna z kolekcji popularnego sklepu odzieżowego H&M wprowadza w błąd, ponieważ twierdzenia związane z jej ekologicznością były w tym przypadku zbyt ogólne.
A co na to polskie prawo?
Działania mieszczące się w ramach greenwashingu mogą stanowić czyn nieuczciwej konkurencji polegający na reklamie wprowadzającej w błąd lub nieuczciwą praktykę rynkową polegającą na wprowadzeniu konsumentów w błąd. W konsekwencji takie działania mogą zostać uznane za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. Stosując oświadczenia środowiskowe, nie mając ku temu podstaw, przedsiębiorca, a także agencja, która przygotowała reklamę, naraża się zatem na roszczenia cywilnoprawne ze strony konsumentów i konkurentów (np. roszczenie o zaniechanie stosowania reklamy wprowadzającej w błąd i zapłatę odszkodowania) czy też ryzyko postępowania administracyjnego. W przypadku stwierdzenia, że dany komunikat stanowi praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć na przedsiębiorcę karę w wysokości do 10 proc. obrotu osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym.
Zjawisko greenwashingu nie było, jak dotąd, przedmiotem licznych orzeczeń sądów polskich. W jednym z wyroków (z 21 grudnia 2006 r., sygn. akt I ACa 685/06) Sąd Apelacyjny w Warszawie wskazał, że znajdująca się na opakowaniu informacja, zgodnie z którą produkt zawiera „naturalne stanole roślinne”, jest istotna, w związku z czym zawartość naturalnych stanoli roślinnych w produkcie nie może być minimalna. W przeciwnym razie istnieje ryzyko wprowadzenia klientów w błąd. Natomiast w kwietniu zeszłego roku został wniesiony prawdopodobnie pierwszy w Polsce pozew zbiorowy dotyczący stosowania greenwashingu w reklamie. Dotyczy on nazwy „ekogroszek”, tj. nieekologicznego produktu węglowego, który w swojej nazwie zawiera człon „eko”.
Na uwagę zasługuje również decyzja prezesa UOKiK z 29 stycznia 2018 r. (nr DIH-1/8/2018.). Organ uznał w niej, że oznakowanie sklepu internetowego i opakowań produktów w sposób sugerujący produkt rolnictwa ekologicznego, choć były to produkty rolnictwa konwencjonalnego, m.in. poprzez użycie słowa „bio” – stanowi naruszenie prawa.
Również w najnowszych decyzjach dotyczących fałszowania składu odzieży (np. nr RBG-1/2022 z 17 marca 2022 r. i nr DOZIK 5/2022 z 16 marca 2022 r.) prezes UOKiK zauważa, że kwestie związane z ekologią, np. dotyczące wpływu danego produktu lub jego opakowania na środowisko naturalne, mogą stanowić istotną informację dla konsumentów, a tym samym wpływać na ich decyzję co do zakupu konkretnego produktu.
Nieetyczna reklama
W kontekście zwalczania zjawiska greenwashingu na uwagę zasługują działania podejmowane przez wspomnianą wyżej organizację non profit, jaką jest Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, oraz uchwały związanej z nią Komisji Etyki Reklamy. Rada zaproponowała nowelizację – w części dotyczącej reklamy środowiskowej – Kodeksu etyki reklamy, czyli zbioru zasad określającego, co jest dopuszczalne, a co niedozwolone w reklamie. Nowelizacja wejdzie w życie najprawdopodobniej jeszcze w tym roku i ma na celu ułatwienie eliminowania zachowań o charakterze greenwashingu. Zgodnie z projektowanymi przepisami stosowanie takich komunikatów, jak: „biodegradowalne”, „przyjazne dla natury” czy „neutralne dla klimatu”, powinno być poparte wyjaśnieniem i uzasadnione dowodami, w przeciwnym wypadku narusza zasady etycznej reklamy. Uchwały komisji również przyczyniają się do walki ze zjawiskiem greenwashingu. W jednej z uchwał zespół orzekający uznał, że zawarta w reklamie sugestia, jakoby zakup produktu umożliwiał ekologiczne grillowanie, wprowadza w błąd.
Ostrożny przedsiębiorca, świadomy konsument
Niewątpliwie greenwashing to zjawisko, którego powinni być świadomi zarówno konsumenci, jak i przedsiębiorcy. Konsument powinien z ostrożnością podchodzić do komunikatów, z których wynika, że nabywany przez niego produkt jest „zielony” lub „eko”. Natomiast przedsiębiorca powinien wiedzieć, że stosowanie tego typu komunikatów, jeśli nie są poparte wystarczająco uzasadnionymi twierdzeniami, może go narazić na sankcje prawne. Greenwashing nie jest już rzadko spotykanym zjawiskiem, lecz realnym problemem. Dostrzega to m.in. Unia Europejska, która przewiduje dalsze kroki w ramach walki z pseudoekologicznym marketingiem m.in. w ramach Nowego programu na rzecz konsumentów. Wszystko wskazuje na to, że w najbliższych latach ukażą się projekty nowych regulacji prawnych bezpośrednio lub pośrednio dotyczących greenwashingu. ©℗