ByteDance, kryjący się za popularną aplikacją TikTok, to chiński jednorożec, który stał się najwyżej wycenianym start-upem na świecie, przyciągając setki milionów użytkowników. Jego ekspansja wzbudza jednak zastrzeżenia rządów i reakcje gigantów technologicznych.

Firma została założona w Pekinie w 2012 r. przez chińskiego inżyniera Zhang Yiminga, który odszedł z Microsoft i po kilku miesiącach uruchomił aplikację Toutiao (Wydarzenia Dnia). Za pomocą algorytmów sztucznej inteligencji umożliwia dostarczanie użytkownikom spersonalizowanych informacji z wielu portali. Treści mogą być przeredagowywane, skracane i opatrzone innym tytułem oraz zdjęciami, by być lepiej dopasowanymi do potrzeb odbiorcy. Dziesięć razy szybciej i taniej niż w tradycyjny sposób. Aplikacja zbiera informacje o zachowaniach użytkownika w trakcie konsumowania treści – m.in. szybkości przewijania tekstu, przerwach w czytaniu, czasie dnia i lokalizacji. Odbiorcy czytają aż 80 proc. dostarczonego kontentu, a to oznacza wysoki 45 proc. poziom utrzymania klientów.

Cztery lata później pojawiła się aplikacja Douyin, która umożliwia nagrywanie i współdzielenie z innymi użytkownikami krótkich nagrań video. Była jednak ograniczona wyłącznie do podlegającego cenzurze rynku chińskiego. Wyjście na arenę globalną odbyło się poprzez przejęcie za 900 mln dolarów serwisu video Musical.ly z Szanghaju, z 200 mln użytkowników, w tym sporą częścią w USA. Został połączony z aplikacją ByteDance o nazwie TikTok i od tego momentu zaczęła się jego błyskawiczna ekspansja.

Aplikacja TikTok

TikTok, podobnie jak Toutiao, wykorzystuje algorytmy, decydując, które trwające standardowo 15 – 60 sekund video pokazać użytkownikom. Uczy się ich zachowań i preferencji. Korzystanie z aplikacji jest bardzo proste – nie ma loginu ani hasła, bo jest nim jedynie ID urządzenia, z którego korzysta odbiorca. Oglądane obrazy wzbogacane są muzyką dobieraną przez sztuczną inteligencję.

Liczba użytkowników TikToka przekracza 800 mln, w tym 170 mln korzystających z wersji chińskiej.

Nagraniom towarzyszą posty, komentarze czy polubienia. Dzięki temu TikTok ma dłuższy czas oglądania niż konkurenci (jednorazowo 294 sekundy), a to oznacza większą ekspozycję na reklamy. Oczkiem w głowie firmy są twórcy filmów, przede wszystkim influencerzy, którymi w Chinach są opłaceni celebryci. Wsparciem w tworzeniu nagrań, głównie ironicznych żartów czyli memów, są różne narzędzia, poczynając od możliwych do nakładania filtrów, poprzez sugerowanie treści (również mailowo), synchronizację ruchu ust i tekstu, aż po bibliotekę muzyczną i budowanie tematycznych społeczności. Aplikacja wymusza współdzielenie nagrania (błyskająca ikona) i jego eksport na inne platformy cyfrowe.

Pozyskiwanie nowych użytkowników wspierane jest ogromnymi wydatkami marketingowymi, które w latach 2018 – 2019 mogły wynosić nawet 3 mln dol. dziennie. To więcej niż większość cyfrowych konkurentów. Same koszty reklamy w Google w 2018 r. to 300 mln dolarów. Takie nakłady finansowe dają dynamiczny wzrost korzystania z technologii TikTok. Branżowy portal ComScore oblicza, że pomiędzy październikiem 2019 r. a marcem 2020 r. całkowity czas pobytu w aplikacji wzrósł w USA o 93 proc.

Twórcami filmów są przede wszystkim influencerzy, a w Chinach są nimi opłaceni celebryci.

Do tej pory TikTok został pobrany ponad 2 mld razy, głównie z Apple App Store, gdzie w pierwszym kwartale 2020 r. była numerem jeden. To sprawia, że stała się konkurentem serwisów typu YouTube, Facebook (ma swój serwis video pod nazwą Lasso), Instagram, Snapchat i Netflix. Pandemia przysłużyła się TikTokowi – tylko w pierwszym kwartale 2020 r. zanotowano 316 mln jego pobrań – rekord dla pojedynczej aplikacji. Obecnie liczba użytkowników przekracza 800 mln, w tym 170 mln korzystających z wersji chińskiej. Funkcjonuje na 150 rynkach i w 75 językach, zatrudniając ponad 60 tys. pracowników. Na koniec pierwszego kwartału, poza Chinami, największą liczbę użytkowników zanotowano w Indiach (460 mln) i USA (124 mln). To czyni ByteDance firmą o znacznie większym międzynarodowym zasięgu niż inne chińskie giganty, jak choćby Tencent, którego komunikator WeChat jest adresowany do obywateli Chin czy należący do Alibaby serwis zakupowy Aliexpress.

Najdroższy jednorożec na świecie

Model biznesowy ByteDance opiera się przede wszystkim na wpływach z reklam i zakupów dokonywanych w trakcie użytkowania aplikacji. Dlatego dzienny czas korzystania z niej ma tak kolosalne znaczenie. A ten w porównaniu z konkurentami jest wysoki i dorównuje rekordowemu Instagramowi (53 minuty). W przypadku Facebooka to obecnie 50 minut, ale amerykański gigant i lider mediów społecznościowych ciągle ma znacznie, znacznie więcej użytkowników, bo ponad 2,5 miliarda.

Pandemia przysłużyła się TikTokowi – w pierwszym kwartale 2020 r. zanotowano 316 mln jego pobrań.

ByteDance w 2019 r. zanotował skokowy wzrost przychodów do 17 mld dol. z 7,4 mld rok wcześniej, a jego zysk szacowany jest na 3 mld dol. Firma mocno rozpycha się na chińskim rynku reklamowym. W 2017 r. jej udział w przychodach wynosił 5 proc., w 2019 r. dochodził już do 22 proc. To musi zwracać uwagę chińskiej triady firm technologicznych BAT (Baidu, Alibaba, Tencent). Szybka ekspansja ByteDance przekłada się na wycenę. Dzisiaj to 75 mld dol., co czyni chińskiego start-upa najdroższym jednorożcem na świecie. Wspierają go największe fundusze venture capital jak Kohlberg Kravis Roberts, SoftBank Group czy Sequoia Capital. Sam ByteDance od kilku lat ma duży apetyt na przejęcia. Połknął kalifornijskiego Flipagrama (aplikacja video muzyczna), zainwestował w aplikację live streamingową Live.me i przejął francuskiego, mobilnego agregatora informacji News Republic, ale przegrał z Tencentem rywalizację o objęcie znacznego udziału w serwisie internetowym Reddit (300 mln dolarów).

Podbój światowych rynków

ByteDance próbuje z rozmachem wejść także w inne segmenty globalnego rynku cyfrowego. W marcu uruchomił własny streaming muzyki Resso w Brazylii, Indiach i Indonezji. Jest podobna do TikToka, bo użytkownicy są zachęcani do współdzielenia muzyki, tekstów i tworzenia własnych utworów. To droga do wejścia na rynek cyfrowego karaoke, który w samych Chinach będzie wart w 2023 r. 19 mld dol. A także rzucenie wyzwania dotychczasowym graczom jak Apple, Tencent, Spotify, YouTube czy francuskiemu WeSing. Polem ekspansji jest także rynek mobilnego gamingu wart w 2019 r. 86 mld dol. Trzy spośród pięciu najbardziej popularnych gier udostępnionych w pierwszym dniu chińskiego roku kalendarzowego (25 stycznia) należały do ByteDance, choć nie zostały przez niego wyprodukowane. Były też popularne w Japonii. To z kolei uderzenie w imperium Tencenta.

Rynek cyfrowego karaoke tylko w Chinach będzie wart 19 mld dol. w 2023 r.

ByteDance nie kryje ambicji w segmencie zdalnej edukacji, gdzie rolę nauczyciela ma przejąć sztuczna inteligencja. W kwietniu firma ogłosiła plany naboru 10 tys. (jedna trzecia wszystkich zatrudnionych w 2019 r.) pracowników, których zadaniem będzie rozwój tej inicjatywy. Rozwija też ofertę finansową (na urządzenia z systemem Android) w postaci produktów pożyczkowych, ubezpieczeniowych oraz inwestycyjnych dla zamożnych klientów. Łącznie ma ich ponad 23 miliony. Z kolei płatności i mobilne portfele mogą doskonale uzupełnić ofertę zakupową dla użytkowników TikToka. Byłoby to kolejne uderzenie w Alipay i WeChat Pay należące do Alibaby i Tencenta. Niewykluczone jest też oferowanie rozwiązań chmurowych, gdzie numerem jeden jest Amazon. Na razie ByteDance tworzy centra danych w Indiach i USA na własne potrzeby. Analitycy wskazują też na możliwe synergie wynikające ze współpracy TikToka (video zakupowe) z należącą do Alibaby największą platformą eCommerce na świecie czyli Taobao i kanadyjską Shopify.

Wygrać światowy wyścig technologiczny

Działalność ByteDance może służyć jako dobry przykład strategii opartej na idealnie dopasowanym produkcie, co prowadzi do dynamicznego wzrostu bazy lojalnych klientów, którym proponuje się kolejne rozwiązania. To także flagowy przykład attention economy, charakterystycznej dla ery cyfrowej filozofii, która traktuje uwagę klienta jako rzadki zasób, o dostęp do którego walczą różne podmioty rynkowe. Firma konsultingowa CBInsights upatruje źródeł sukcesu https://www.cbinsights.com/research/report/bytedance-tiktok-unicorn/ ByteDance, polegającego na najszybszym do tej pory wśród mediów społecznościowych zdobyciu miliarda użytkowników i uzyskaniu wysokiej rentowności, w trzech kluczowych czynnikach:



• bazie młodych, zaangażowanych odbiorców (dwie trzecie na świecie poniżej 30 roku życia, w USA 40 proc. do 24 lat);

• wirusowych, czyli szybko rozpowszechniających się produktach (virality) – dość wspomnieć, że 50 kluczowych twórców kontentu na TikToku ma obserwujących w liczbie przekraczającej łączne populacje Kanady, Australii, Meksyku i W. Brytanii;

• personalizacji, czyli zastosowaniu opartych na algorytmach rekomendacji, które wciągają, a nawet uzależniają użytkowników.







Można dodać jeszcze jeden – wejście na duże pod względem ludności rynki. Wszystkie aspekty są zgodne z misją zdefiniowaną przez Zhanga: wygrać światowy wyścig technologiczny, łącząc potęgę sztucznej inteligencji i mobilnego internetu, rewolucjonizując sposób, w jaki ludzie odbierają i konsumują rozrywkę oraz informacje.

Ekspansja ByteDance budzi coraz większy niepokój. W aspekcie gospodarczym przede wszystkim ze strony chińskich konkurentów i światowych mediów społecznościowych, które muszą zwiększyć nakłady na sztuczną inteligencję i uruchomić konkurencyjne aplikacje. W 2019 r. Tencent zainwestował 1,5 mld dolarów w swoją aplikację video (Kuaishou).

Zakazany owoc

Jednak groźniejsze dla najdroższego start-upu świata są uwarunkowania polityczne oraz zastrzeżenia związane z bezpieczeństwem narodowym i ochroną danych. W kwietniu2020 r. rząd indyjski zakazał pobierania aplikacji TikTok, tłumacząc to degradacją kulturową młodych ludzi. A na początku lipca 2020 r. wprowadzono całkowity zakaz korzystania z ponad 50 aplikacji chińskich firm ze względów bezpieczeństwa narodowego, co wiązało się z eskalacją konfliktu zbrojnego między dwoma azjatyckimi potęgami. Podobny zakaz może czekać ByteDance w USA, gdzie jego działalność porównywana jest do objętego embargiem koncernu Huawei. Powodem są podejrzenia, że z danych firmy korzysta chiński rząd. Sugeruje to wprost wypowiedź amerykańskiego sekretarza stanu Mike’a Pompeo.

ByteDance był też kilkakrotnie karany finansowo za nieprzestrzeganie regulacji dotyczących ochrony prywatności (szczególnie dzieci). Niektóre firmy technologiczne poleciły pracownikom usunięcie aplikacji ByteDance ze swoich urządzeń z uwagi na zagrożenie szpiegostwem przemysłowym, a prezes Reddit Steve Hoffman stwierdził, że technologia TikToka stosowana do monitorowania użytkowników jest przerażająca.

Być może zagrożenie utraty kluczowych rynków spowoduje, że Zhang będzie musiał zrewidować strategię, choć ma za sobą armię wyznawców. Próbą zdobycia większej wiarygodności przez Bytedance może być sprzedaż większościowych udziałów w Tik-Toku amerykańskim funduszom venture capital. Rozmowy w tej sprawie ponoć już się rozpoczęły.

Mirosław Ciesielski, wykładowca akademicki; specjalizuje się w rynkach finansowych, opisuje zmiany na rynku fintechów i startupów.