Prawne aspekty rebrandingu marki – o czym powinien pamiętać przedsiębiorca?

Fundamenty rebrandingu: od utworu do marki

Podstawę dla każdego procesu rebrandingu stanowi warstwa graficzna. Zanim nowe logo stanie się znakiem towarowym, funkcjonuje jako utwór w rozumieniu prawa autorskiego.

Należy pamiętać, że identyfikacja to jednak nie tylko logo, ale cały system identyfikacji wizualnej. Rebranding obejmuje zazwyczaj typografię, kolorystykę, styl ilustracji, layouty czy coraz częściej także „motion design” (grafika wprawiona w ruch). Choć elementy te nie zawsze podlegają rejestracji jako znaki towarowe, mają kluczowe znaczenie dla spójności marki i jej rozpoznawalności. Co więcej, jako całość mogą podlegać ochronie przed naśladownictwem na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Przystępując do rebrandingu, w szczególności jeśli ma on charakter ewolucyjny, kluczowe jest ustalenie statusu prawnego dotychczas używanych oznaczeń. Częstym błędem jest założenie, że firma ma pełnię praw do swojej historycznej identyfikacji. Praktyka pokazuje, że wiele firm dysponuje jedynie fakturami za usługi agencji, które nie wystarczają do przeniesienia autorskich praw majątkowych.

Zgodnie z art. 53 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności. Brak takiej umowy oznacza, że prawa pozostają przy twórcy, a firma korzysta z utworu jedynie na zasadzie licencji lub w ogóle bez tytułu prawnego. W kontekście rebrandingu rodzi to dwa krytyczne ryzyka:

1. Brak prawa do modyfikacji: firma nie nabyła praw zależnych (czyli prawa do tworzenia opracowań) i nie może legalnie zlecić innej agencji „odświeżenia” marki. Każda ingerencja w strukturę graficzną (zmiana proporcji, kolorystyki, usunięcie elementu) stanowi naruszenie integralności utworu.
2. Roszczenia twórców: twórca pierwotnej identyfikacji, widząc sukces rynkowy marki i proces rebrandingu, może zażądać dodatkowego wynagrodzenia za zgodę na modyfikację lub wręcz zablokować używanie nowej wersji opartej na jego projekcie.

Zabezpieczenie praw do nowej identyfikacji wymaga precyzyjnie skonstruowanej umowy. W relacji z agencją kreatywną nie wystarczą standardowe wzorce. Umowa powinna uwzględniać:

n definitywne przejście praw majątkowych;

n sposoby korzystania dopasowane do działalności firmy, a także przewidywać przyszłe potrzeby marki, w tym ekspansję na nowe pola eksploatacji;

n zgodę na dokonywanie wszelkich zmian;

n zobowiązanie twórcy do niewykonywania swoich uprawnień osobistych;

n dostarczenie plików wektorowych (AI, EPS, SVG);

n a także powinna regulować możliwość wykorzystywania przez agencję efektów pracy na potrzeby własne (portfolio) oraz swoich klientów („recykling” odrzuconych projektów).

Rebranding marki a wizerunek osób fizycznych. O czym powinien pamiętać przedsiębiorca

Identyfikacja wizualna często określa spójny motyw zarówno graficzny, jak i zdjęciowy marki, w którym wykorzystuje się wizerunki profesjonalnych modeli, pracowników czy ambasadorów marki. W świetle prawa autorskiego oraz przepisów RODO wykorzystanie wizerunku wymaga wyraźnej, dobrowolnej i odwoływalnej zgody.

Problem pojawia się najczęściej, gdy rebranding polega na zmianie kontekstu użycia starych zdjęć. Zgoda udzielona na wykorzystanie wizerunku w ramach „starej” strategii może nie obejmować użycia w „nowej” strategii, jeśli zmienia to wydźwięk publikacji. Co więcej, osoba, której wizerunek wykorzystano w brandingu, może w każdej chwili cofnąć zgodę, co zmusi firmę do kosztownego wycofywania materiałów marketingowych.

W procesie rebrandingu zaleca się pozyskiwanie nowych zgód, precyzujących pola eksploatacji i czas trwania, a przy wykorzystywaniu modeli czy ambasadorów – zawarcie precyzyjnych umów o przeniesienie praw do artystycznych wykonań.

Znaki towarowe – używanie logo w postaci zmienionej, czyli dylematy przedsiębiorcy

Rebranding stawia przedsiębiorcę przed dylematem: czy próbować utrzymać w mocy dotychczasowe znaki towarowe, czy zgłaszać zupełnie nowe.

Przepisy co do zasady nie pozwalają na zmianę zgłoszonego wcześniej do ochrony znaku towarowego. Jeśli firma zaczyna używać nowego logo, pojawia się zatem ryzyko wygaszenia starego z powodu nieużywania. Ratunkiem dla zapomnianego znaku jest doktryna, zgodnie z którą używanie znaku w postaci różniącej się od zarejestrowanej w elementach, które nie zmieniają jego charakteru odróżniającego, uznaje się za faktyczne używanie znaku zarejestrowanego.

Warto w tym miejscu podkreślić, że rebranding nie jest wyłącznie zmianą estetyki. Z prawnego punktu widzenia każda decyzja projektowa, od zmiany grubości linii w logotypie przez dobór nowego kroju pisma, po redukcję detalu, wpływa na stopień odróżnialności znaku. Jeśli zmiany te zatrą pierwotny charakter znaku, dotychczasowa ochrona prawna może okazać się nieskuteczna.

Praktyka pokazuje, że przy rebrandingu, nawet nie rewolucyjnym, zgłoszenie do ochrony nowych oznaczeń jest niezbędne dla skutecznego zabezpieczenia marki.

Rebranding i zmiana logo. Kluczowa dla przedsiębiorcy może być dostępność nowej marki

Jeśli firma zdecyduje się na zmianę dotychczasowego logo, to w pierwszej kolejności powinna przejść weryfikację dostępności. Agencje kreatywne często sprawdzają dostępność domen i nazw w Google, co jest jednak niewystarczające z prawnego punktu widzenia.

Pierwszym etapem powinna być weryfikacja bezwzględnych przesłanek rejestracji prawa do znaku towarowego. Najczęstszym błędem jest wybór nazwy lub grafiki o charakterze opisowym. Znak, który wskazuje na rodzaj, jakość lub przeznaczenie towaru, nie uzyska ochrony, chyba że wykaże się tzw. wtórną zdolnością odróżniającą (nabytą przez intensywne używanie).

Drugim etapem jest weryfikacja kolizji z prawami osób trzecich. Urząd Patentowy RP (podobnie jak EUIPO) działa w systemie sprzeciwowym, czyli co do zasady nie bada z urzędu, czy istnieje już podobny znak. To na konkurencji spoczywa ciężar monitorowania zgłoszeń i wnoszenia sprzeciwów. Badanie musi obejmować nie tylko znaki identyczne, ale i podobne. Ryzyko konfuzji ocenia się całościowo, biorąc pod uwagę podobieństwo wizualne, fonetyczne i koncepcyjne.

Analiza prawna musi tu iść w parze z analizą wizualną. Z perspektywy projektowej zdolność odróżniająca znaku budowana jest poprzez unikalne zestawienie formy, rytmu, kontrastu i symboliki. Nadmierne upraszczanie, podążanie za trendami lub „bezpieczny minimalizm” mogą prowadzić do wizualnej wtórności, która osłabia zarówno branding, jak i ochronę prawną.

Najskuteczniejszą strategią zapewniającą ciągłość ochrony niezależną od rebrandingów jest posiadanie zarejestrowanego znaku słownego (samej nazwy). Znak słowny nie jest „wrażliwy” na zmiany szaty graficznej. Niezależnie od tego, czy logo będzie czerwone, czy niebieskie, pisane gotykiem czy comic sans, ochrona słowna pozostaje ważna.

Znak słowny stanowi podstawowy „parasol ochronny” dla kolejnych wersji wizualnych. Dlatego w procesie rebrandingu, jeśli firma posiada tylko znak graficzny, rekomenduje się zgłoszenie znaku słownego (o ile nazwa pozytywnie przeszła badanie dostępności). Pozwala to na większą elastyczność w przyszłych działaniach marketingowych.

Udany rebranding? Kluczem jest równowaga między kreatywnością a bezpieczeństwem prawnym

Rebranding to nie tylko nowa identyfikacja wizualna marki, lecz także operacja na prawach wyłącznych. Sukces tego procesu zależy od równowagi między kreatywnością a bezpieczeństwem prawnym. Ignorowanie aspektów prawnych to ryzyko budowania marki, którą w każdej chwili ktoś może przejąć, zablokować lub zakwestionować. Świadomy rebranding wymaga nie tylko kreatywności, ale także strategicznego myślenia o trwałości formy, jej odróżnialności i możliwości bezpiecznego rozwoju w czasie ochrony prawnej. Zarządzanie tymi ryzykami, oparte na solidnych umowach, strategicznej rejestracji znaków i monitoringu rynku, jest jedyną drogą do zbudowania trwałej i wartościowej marki. ©℗