Reklama polityczna w internecie na celowniku. Czy regulacje zaszkodzą demokracji?

Krytyczne wobec unijnego projektu są nie tylko środowiska libertariańskie, lecz także biznes, któremu grozi ograniczenie komunikacji choćby dotyczącej procesów legislacyjnych.

Zaproponowane przez Komisję Europejską rozporządzenie w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej ma wspierać „wolne i uczciwe wybory” oraz „rzetelną debatę demokratyczną”, chroniąc elektorat przed manipulacjami i dezinformacją. Planowane przepisy pozwolą profilować reklamy polityczne, ale tylko za uprzednią zgodą użytkownika i na podstawie ograniczonego katalogu danych. Projekt wszedł już w fazę trilogu między Komisją, Radą i europarlamentem. Tymczasem coraz głośniej słychać krytykę, że zamiast pomóc, zaszkodzi demokracji.

Kontrowersje budzi przede wszystkim szeroka definicja „działalności w zakresie reklamy politycznej”. Konfederacja Lewiatan, Pracodawcy Rzeczypospolitej Polskiej, Związek Cyfrowa Polska, Związek Przedsiębiorców i Pracodawców oraz Związek Rzemiosła Polskiego Pracodawcy alarmują, że jeśli nie zostanie zmieniona, to zaszkodzi debacie publicznej i procesom demokratycznym.

Czy te obawy są uzasadnione?

– Jest takie niebezpieczeństwo – przyznaje dr Zbigniew Okoń, partner w kancelarii Rymarz Zdort Maruta, specjalizujący się w prawie nowych technologii. – To, że definicja działalności w zakresie reklamy politycznej obejmuje wszelkie przekazy podmiotów politycznych (partii, polityków, urzędników, kandydatów), jest zrozumiałe. Jej drugi elementem stanowi jednak przekaz, „który może mieć wpływ na wynik wyborów lub referendum, proces ustawodawczy lub regulacyjny lub sposób głosowania”. A to obejmuje również komunikację, która niekoniecznie musi nam się kojarzyć z reklamą polityczną, ale jest związana z procesami demokratycznymi lub tematyką polityczną. To może być np. krytyka jakiejś partii, opinia o projekcie ustawy lub informacja o skandalu w rządzie – wyjaśnia prawnik.

Widmo shadow bana

Definicja to dopiero początek.

– Rozdział III projektu jest poświęcony targetowaniu i amplifikacji reklamy politycznej, czyli środkom umożliwiającym kierowanie przekazu do wybranych grup odbiorców i zwiększenie jego zasięgu przez mechanizmy wzmocnienia, wynikające m.in. z wrażliwości algorytmów mediów społecznościowych na polubienia, komentarze czy podanie dalej przez użytkowników. I tu mamy problem, bo nie jest jasne, czy docelowo te przepisy będą się odnosić do każdego przekazu mieszczącego się w ramach tak zdefiniowanej reklamy politycznej, czy też tylko do usług reklamy politycznej – wskazuje Zbigniew Okoń.

W drugim przypadku byłoby wiadomo, że chodzi wyłącznie o treści płatne, co wyłączyłoby publikacje zwykłych użytkowników platform.

– Rada UE chce jednak objąć regulacjami z rozdziału III także treści bezpłatne. Gdyby taka interpretacja przeważyła w trialogu, to rzeczywiście powstanie zagrożenie dla wszelkich treści, w których poruszane są tematy polityczne – mówi dr Okoń.

Takie przekazy nie byłyby usuwane, lecz nie mogłyby korzystać z zautomatyzowanych mechanizmów rekomendacji czy wspomnianego wzmocnienia, co wyraźnie ograniczyłoby ich zasięg (tzw. shadow ban). Tego obawiają się m.in. środowiska libertariańskie. Dlatego w dyskusji o rozporządzeniu padło nawet hasło „ACTA 3”.

Z inicjatywy Warsaw Enterprise Institute środowiska wolnościowe – Fundacja Wolności i Przedsiębiorczości, Fundacja Wolności Gospodarczej, Forum Obywatelskiego Rozwoju, Instytut Misesa, Stowarzyszenie Libertariańskie i Centrum Kapitalizmu – opublikowały apel o rewizję projektu, tak by regulował tylko reklamy polityków. Inaczej „próba obrony społeczeństwa przed manipulantami w praktyce skończy się zduszeniem dialogu politycznego”.

– Dla youtubera to, do ilu osób dociera, ma konkretne przełożenie na dochody z reklam. Jeżeli poruszenie tematu politycznego wyłączy go z mechanizmu polecania treści, to jego zasięg spadnie, co zmniejszy przychody, a w konsekwencji może zmusić youtubera do zaprzestania działalności – analizuje Zbigniew Okoń. Nie musi nawet dojść do faktycznego shadow bana. – Już samo ryzyko ograniczenia zasięgu sprawi, że ktoś zastanowi się dwa razy, zanim podejmie temat dotyczący polityki. To będzie efekt mrożący – stwierdza prawnik.

Cywilizowane targetowanie

Jednakże Fundacja Panoptykon wskazuje na dobre rozwiązania w kwestii wykorzystywania danych osobowych do personalizacji reklam.

– Parlament Europejski uznał, że dane zaobserwowane i wywnioskowane nie powinny być stosowane do personalizacji reklam politycznych – mówi Dorota Głowacka, prawniczka z Panoptykonu. – Targetowanie reklam przez polityków byłoby wciąż możliwe, ale jedynie na podstawie tzw. danych zadeklarowanych, czyli tych, które użytkownicy wprost i w pełni świadomie udostępnią do tego celu – wyjaśnia Dorota Głowacka. Ochroni to informacje, jakie platformy zbierają, obserwując nasze zachowanie w sieci i wyciągając z niego wnioski.

– Gdyby to się udało, będzie to kolejny krok w kierunku „ucywilizowania” reklamy internetowej, przynajmniej politycznej, i ograniczenia najbardziej szkodliwych i niemożliwych do kontrolowania praktyk reklamowych, które dziś mogą sprzyjać wykorzystywaniu naszych czułych punktów i manipulacji – uważa prawniczka.

Reklamy łamiące zasady każdy użytkownik będzie mógł zgłosić platformie.

– Obsłużenie dużej liczby zgłoszeń to ryzyko dla takich serwisów jak YouTube i innych dostawców usług mediów społecznościowych – ostrzega Zbigniew Okoń. Zwłaszcza że, zgodnie z poprawkami europarlamentu, w miesiącu poprzedzającym wybory platformy będą musiały rozpatrywać takie zgłoszenia w ciągu 48 godzin. – Planowana regulacja może się więc przełożyć na ograniczenie wolności słowa. Pytanie, czy będzie ono adekwatne do celu, który unijni prawodawcy chcą osiągnąć. Media społecznościowe stały się nową czwartą władzą, ale działa ona w sposób nietransparentny. Jak można je wykorzystać do manipulacji służącej celom sprzecznym z demokracją, widzieliśmy podczas wyborów w USA czy brexitu. To poważny problem i trzeba go rozwiązać, nie jestem jednak pewien, czy wybrano rozwiązanie właściwe – podkreśla Zbigniew Okoń.

Nie ma idealnego rozwiązania

Krzysztof Izdebski, prawnik i ekspert forum Idei Fundacji im. Stefana Batorego, przyznaje, że istnieje ryzyko ograniczenia zasięgu treści publikowanych np. przez organizacje społeczne.

– Ale zawężanie regulacji do działań podmiotów ściśle politycznych wytrąci nam z ręki możliwość kontroli nad treściami aktorów zewnętrznych zarejestrowanych np. jako organizacje społeczne. Takie przekazy budzą większe zaufanie niż publikacje pochodzące bezpośrednio od polityków, więc nawet łatwiej manipulować tą drogą – mówi Krzysztof Izdebski. – Tu nie ma idealnego rozwiązania. Jest kompromis, z którego nikt nie będzie zadowolony. Ale ponieważ mamy do czynienia z poważnym, realnym problemem, to może trzeba się pogodzić z odium „ACTA 3”. Chociaż też nie jestem zadowolony z ryzyka dla swobody wypowiedzi, jakie to rozporządzenie stwarza – dodaje.

Największy problem widzi w egzekucji nowych przepisów.

– Mam duże wątpliwości, jak ten akt zostanie wdrożony. Sprawowanie kontroli nad reklamą polityczną będzie wymagało kompetencji i nakładów. Na tym etapie możemy polec. Jeżeli Państwowa Komisja Wyborcza nie dostanie większego budżetu, to nie da sobie z tym rady – podkreśla Krzysztof Izdebski.©℗