Jesienią na polskim rynku mediowym dojdzie do transakcji, którą będą się ekscytować media biznesowe oraz przedstawiciele branży. Ci pierwsi, bo jej wartość może się wahać od 300 do nawet 500 mln zł, co z dużym prawdopodobieństwem będzie największą pod tym względem transakcją fuzji lub przejęcia na polskim rynku mediów. Dla tych drugich z kolei, zwłaszcza żyjących z tworzenia serwisów i portali, będzie ważna głównie dlatego, że da odpowiedź na zasadnicze pytanie: czy działalność serwisów internetowych ma wciąż sens, a jeśli tak, to na ile wycenia ją dziś rynek.

Chodzi o sprzedaż Wirtualnej Polski, drugiego pod względem wielkości portalu na rynku i pioniera polskiego internetu, którego chce się pozbyć dotychczasowy właściciel Orange Polska. Jak wynika z informacji DGP, w kolejce do przejęcia ustawiło się na razie 5 podmiotów, które złożyły jak dotąd wstępne oferty. We wrześniu z kolei ustalono termin składania ofert wiążących, po których potencjalni chętni zasiądą do negocjacji cenowych. Na razie wśród zainteresowanych znajdują się podmioty zagraniczne, a także polskie. Od kilku tygodni w branży internetowej mówi się jednak poważnie tylko o jednym potencjalnym nabywcy – konkurencyjnym portalu o2.pl.

Jest to sytuacja o tyle ciekawa, że o2 jest dużo mniejsze niż WP. Przychody tego pierwszego sięgają 50 mln zł, tego drugiego – aż 180 mln zł. By kupić większego rywala, właściciele o2 – pionierzy polskiej branży internetowej Michał Brański, Jacek Świderski i Krzysztof Sierota – musieliby wziąć na barki poważne zobowiązanie, jakim w istocie będzie „pożyczenie” części pieniędzy na transakcję od funduszu inwestycyjnego w zamian za objęcie przez niego sporego udziału w akcjonariacie połączonego podmiotu. A w następnej kolejności – na co wskazują analitycy – cały proces zakończyłby się pewnie wejściem nowego podmiotu na giełdę. Jak każdy fundusz, także ten, który zdecyduje się kupić WP, będzie traktował tę transakcję jako inwestycję czysto finansową, z perspektywą wyjścia z niej po jakimś czasie z zyskiem.

W tym jednym przykładzie jak w soczewce zobaczyć można, w jakim miejscu znalazł się polski rynek internetowy. A głównie ta jego część, która żyje z oferowania treści i sprzedaży reklam, czyli większe i mniejsze portale. Widać wszystkie bolączki i trudności, z jakimi muszą się mierzyć poszczególne podmioty – zarówno jeśli chodzi o ewolucję produktu wymuszaną przez zmianę przyzwyczajeń użytkowników, jak i sferę biznesową, czyli to, na czym się zarabia pieniądze. Portale umierają – twierdzi kategorycznie część przedstawicieli branży. I choć pogłoski o śmierci są przesadzone, faktem jest, że ich dotychczasowa pozycja jest zagrożona. By spróbować ją utrzymać, portale musi czekać wielka transformacja.

Każdy jest twórcą

Podział sił na rynku internetowym

Podział sił na rynku internetowym

źródło: Dziennik Gazeta Prawna

Część obserwatorów i przedstawicieli rynku uważa, że portale skazane są na marginalizację, bo uwaga klienta przenosi się do innych miejsc i serwisów. Gdy pod koniec lat 90. ub. w. ruszały takie serwisy jak WP, o2 czy Onet, a potem Interia i Gazeta.pl, były faktycznie bramą do internetu. Ich kotwicą była najczęściej poczta internetowa. Tak jest do dziś, choć część użytkowników zamieniła usługę oferowaną przez portale na rzecz poczty Gmail.com globalnego giganta Google. Pozycję portali zaczęły też osłabiać serwisy społecznościowe oraz serwisy wideo. Synonimem tych pierwszych jest Facebook, drugich – YouTube. Ich pozycję najlepiej widać, gdy się spojrzy na wyniki Megapanelu, oficjalnego polskiego rankingu branżowego, na którego podstawie reklamodawcy dzielą swoje pieniądze w sieci. Jeszcze kilka lat temu czołówkę okupowały Onet, WP, Gazeta.pl i Interia.pl. Dziś układ sił w polskim internecie wygląda zupełnie inaczej. Pierwsze trzy miejsca należą kolejno do Google’a, Grupy Allegro i Facebooka. Z tego ostatniego korzysta w Polsce 14,7 mln użytkowników. Na czwartej pozycji znajduje się dziś Onet. Dopiero w drugiej piątce znajdziemy WP, Interię, Gazetę.pl, a dalej o2.

Mówiąc w dużym skrócie, portale poddawane są podobnemu procesowi, jakiemu wcześniej – zresztą za sprawą tych samych portali – poddane zostały gazety i magazyny. Internet, jako sposób dystrybucji i korzystania z treści, sprawił, że informacja jest wszędzie oraz – w większości – za darmo. Dawni monopoliści, jeśli chodzi o jej tworzenie – głównie prasa – wciąż są paliwem wielu treści i tematów, którymi w ciągu dnia karmią się mniejsze i większe serwisy internetowe. Jeśli jednak chodzi o to, kto zgarnia pieniądze z reklam, media tradycyjne utraciły swoją pozycję na rzecz sieci. Reklamodawcy idą po prostu za użytkownikami, a tych znaleźć można w internecie – wpatrzonych coraz częściej w ekrany tabletów i smartfonów. Największe portale zawsze po mistrzowsku potrafiły skanalizować większość tego zainteresowania, agregując treści z wielu źródeł (tj. gromadząc i przetwarzając informacje dostarczane przez innych dostawców). Ponieważ twórcą w erze internetu może być jednak każdy, ciągle przybywa kolejnych serwisów, a rynek się w ten sposób fragmentaryzuje. Oprócz tego uwaga użytkowników przenosi się do innych serwisów, z Facebookiem na czele.

Dlatego Łukasz Wachełko, wicedyrektor działu analiz domu maklerskiego Investors, uważa, że portale okres największego wzrostu mają już za sobą, bo biznes nie będzie się rozwijał już tak szybko jak do tej pory. W efekcie inwestorzy nie będą zainteresowani wysokimi wycenami takich aktywów. W ub.r. przekonali się o tym na własnej skórze założyciele o2, którzy próbowali wprowadzić spółkę na giełdę przy wycenie sięgającej blisko 300 mln zł. Ostatecznie z tego zrezygnowali, bo inwestorzy instytucjonalni nie chcieli zapłacić za akcję tyle, ile oczekiwali właściciele. W podbiciu ceny nie pomogła nawet przeprowadzona wcześniej transakcja zakupu Onetu przez koncern Ringier Axel Springer Polska, której wartość sięgnęła 1 mld zł.

Mordercza konkurencja

To wszystko sprawia, że portale i serwisy morderczo walczą o uwagę widza. Wykorzystują w tym celu przede wszystkim strony główne, które przynoszą im 50–60 proc. łącznych wpływów reklamowych. Przekłada się to na specyfikę sposobu serwowania użytkownikom informacji. „Po ile będą euro i dolar? Sprzeczne prognozy banków”, „Wynajmę mieszkanie za seks. Szczegóły do ustalenia”, „Znamy deficyt budżetowy. Najnowsze dane”, „Oto pięciu menedżerów, którzy zarabiają najwięcej” i tak dalej. W ten sposób wydawcy próbują przyciągnąć użytkownika, a przede wszystkim nakłonić go, by kliknął na informację, generował odsłony i spędzał w serwisie jak najwięcej czasu (stąd na przykład bardzo modne galerie zdjęć, do których obejrzenia potrzebne jest klikanie w kolejne strony). By sprawnie zarządzać obiegiem informacji, wydawcy mają nawet specjalne oprogramowanie, które na bieżąco pokazuje, jaki artykuł – jak to się mówi w branży – „klika się” lub „grzeje”. Albo nie cieszy się zainteresowaniem i należy go czymś zastąpić. Statystyki muszą się poprawiać, bo to je ostatecznie sprzedaje się reklamodawcom, którzy na promocję w sieci wydają rocznie ponad 2 mld zł, z czego około 800 mln zł trafia na reklamę graficzną, główne źródło utrzymania portali.

A ponieważ treści jest coraz więcej, reklama przy nich tanieje, a nie drożeje. Zarabia ten, kto ma najlepsze wyniki. Paweł Kastory, szef agencji reklamowej DDB, powiedział niedawno podczas jednego ze spotkań w siedzibie IAB Polska (zrzeszającej branżę internetową), że internet jako medium reklamowe wprawdzie rośnie, ale nie poszerzył całego rynku, leczy jedynie odebrał część pieniędzy innym segmentom. Na dodatek nie rozwija się tak dynamicznie jak kiedyś. Z ostatnich publicznych danych finansowych Onetu za III kw. ub. r. wynika, że łączne wpływy reklamowe firmy były niższe o 5 proc.

– Gdybym dziś dalej zarządzał dużym portalem, w zanadrzu miałbym pewnie trzy, cztery projekty w nowych obszarach biznesowych. Główny rynek, z którego żyją portale, czyli reklama graficzna, się kurczy. Cała sztuka polega dziś na tym, by wiedzieć, jak do obecnego głównego źródła przychodów dobudować nowe linie biznesowe – mówi DGP Łukasz Wejchert, przez ponad 10 lat prezes rynkowego lidera rynku portali Onetu, obecnie anioł biznesu i właściciel firmy Dirlango tworzącej aplikacje mobilne.

Obiecujący e-commerce

Wciąż rosną oczywiście poszczególne segmenty rynku. Jednym z nich jest wideo, dlatego największe portale ochoczo zagospodarowują ten segment, tworząc serwisy w tej kategorii. Druga kategoria, na którą liczą, ale którą dopiero muszą zagospodarować, to internet mobilny, czyli użytkownicy korzystający z treści na smartfonach i tabletach. Wszystkie portale inwestują w serwisy mobilne, liczba generowanych przez nie odsłon stale rośnie, ale wciąż jest to biznes pod względem wartości stanowiący ułamek tradycyjnej internetowej reklamy. – Biznesową gałęzią, na którą bym stawiał, jest także szeroko rozumiany e-commerce – dodaje były szef Onetu.

Choć obserwatorzy się nie spodziewają, by jakikolwiek inwestor finansowy chciał przepłacać za WP (ze względu na niedużą perspektywę wzrostu), przejęcie konkurenta przez o2 uważają za rozsądny krok, odzwierciedlający trendy w branży. Gdy rynek nie rośnie, jedynym sposobem na dalszy rozwój jest konsolidacja, która przekłada się na lepszą pozycję oraz (w założeniu) synergię. Założyciele o2 zdają się w to wierzyć. Michał Brański, członek zarządu o2, w styczniu w rozmowie z DGP podkreślił, że koniunktura dla portali w przyszłości będzie wciąż dobra, bo opanowały one sztukę agregacji treści, a liczba wejść wskazuje, iż użytkownicy wciąż bardzo chętnie z nich korzystają. Konkurencję dla nich stanowi – zdaniem Brańskiego – jedynie Facebook. Ale i w stosunku do niego, jak to w internecie, w którym wszystko zmienia się błyskawicznie, też pojawią się głosy, że okres dynamicznego rozwoju ma już za sobą.