Oczekiwane od wielu miesięcy rekomendacje prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotyczące oznaczania przez influencerów treści reklamowych w mediach społecznościowych wczoraj zostały opublikowane.

Wielokrotnie zapowiadaliśmy ich nadejście na łamach DGP. W dokumencie zawarto szereg definicji istotnych dla twórców treści internetowych oraz kilkanaście przykładów rodzaju współpracy influencerów z markami.
W rekomendacjach czytamy, że jako influencera należy rozumieć twórcę aktywnie prowadzącego swoje media społecznościowe (np. na YouTubie, Instagramie, TikToku czy Spotify) i wpływającego publikacjami na opinie oraz decyzje swoich widzów. Czerpie on korzyści materialne (nie tylko finansowe) z publikowania treści, przy czym nie musi mieć zarejestrowanej działalności gospodarczej.
pdf icon Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych
pobierz plik
– Rekomendacje prezesa UOKiK to jasny sygnał dla branży reklamowej, że kończy się wolnoamerykanka w zakresie współpracy marek z influencerami – komentuje Dagmara Cieniawska, radczyni prawna w kancelarii Affre i Wspólnicy sp.k. Jej zdaniem dokument opracowany przez urząd wspólnie z internautami, twórcami oraz przedstawicielami przedsiębiorców przyczyni się do zwiększenia transparentności oraz świadomości konsumenckiej.
W wytycznych czytamy, że influencerzy nie mogą zapominać o oznaczaniu materiałów reklamowych. Te oznaczenia powinny być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe. Czyli umieszczone w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania (albo bezpośrednio przed sponsorowanym fragmentem), wyróżniające się względem pozostałej treści, napisane widoczną czcionką i w zrozumiałym dla odbiorców języku. Trzeba również wskazywać wprost markę, którą się promuje.
Pomocniczo można wykorzystywać hashtagi do oznaczania takich treści. W zależności od charakteru materiału reklamowego można wykorzystać m.in.: #reklama, #materiałreklamowy, #autopromocja albo #prezent. Wprowadzające w błąd są zaś znaczniki w języku obcym, np. #advertisement czy #collaboration.
– Według prezesa UOKiK nie ma znaczenia forma zawarcia współpracy pomiędzy infuencerem a marką. Papierowa umowa, e-mail czy SMS – ważniejsze są intencja i poczynione ustalenia – wskazuje mec. Dagmara Cieniawska.
Zdaniem urzędu, jeśli twórca otrzymuje produkt wyłącznie do testowania, aby opublikować recenzję na swoim kanale, a następnie go zwraca, nie musi oznaczać materiału jako reklamowy. Powinien jednak poinformować, od kogo jest ten produkt i że otrzymał go bezpłatnie z koniecznością zwrotu. Podobnie w przypadku otrzymywania zaproszeń na nieodpłatny udział w wydarzeniu, gdy organizator nie ma wpływu na publikację.
Jeżeli influencer dostał do testów np. samochód, a w dodatku opłacono mu nocleg i wyżywienie na czas tworzenia recenzji – wówczas mamy do czynienia z materiałem reklamowym. Gdy influencer wypróbował samochód, ale nie otrzymał żadnych innych korzyści materialnych – powinien jedynie poinformować o uzyskaniu pojazdu do testów.
Rekomendacje rozstrzygają kwestię autopromocji. Jeżeli influencer samodzielnie produkuje serię odzieży i sprzedaje ją we własnym sklepie, to każdy materiał zachęcający do ich zakupu musi oznaczyć jako autopromocję. Tak samo muszą zrobić pisarki, które na swoich kanałach informują o nowej książce i jej dostępności w księgarniach.
W wytycznych czytamy również o sytuacji, gdy influencerzy otrzymują od marek paczki marketingowe. Jeżeli twórcy chcą się nimi pochwalić w swoich kanałach społecznościowych, to powinni je oznaczyć jako prezent. Jeżeli otrzymają kolejne paczki i znów pokażą je widzom, wówczas można już mówić o materiale reklamowym i konieczności wskazania promowanej marki.
Z kolei osoby stale utrzymujące współpracę z daną marką (tzw. ambasadorzy) każdorazowo muszą odróżniać wszystkie treści komercyjne od tych neutralnych.
– Wytyczne prezesa UOKiK rozjaśniają zasady reklamowania produktów w mediach społecznościowych. Pomimo że nie mają one mocy prawnej, UOKiK zapewne będzie się nimi posługiwał przy ocenianiu współpracy. Należy pamiętać, że i tak urząd każdy przypadek oceni indywidualnie – podkreśla mec. Dagmara Cieniawska.
Miesięcznie do UOKiK trafia średnio 300 sygnałów dotyczących potencjalnych naruszeń i stosowania wprowadzających w błąd oznaczeń treści komercyjnych lub ich braku w mediach społecznościowych. ©℗