Dobra zmiana nie w internecie, czyli o kryzysie wizerunkowym PiS

Kto ma internet, ten ma władzę. Albo będzie ją miał. Po ostatnich wyborach, tak prezydenckich, jak i parlamentarnych, wydawało się, że ten slogan będzie podstawą przygotowywania kampanii politycznych. Ale jeśli rzeczywiście jest prawdziwy, to rządzący PiS ma problem.

Nocny widok na ulicę po brzegi wypełnioną ludźmi. Na oko kilkanaście tysięcy stłoczonych osób. I do tego dopisek: Robocze spotkanie wicepremiera Morawieckiego z wiceministrami i dyrektorami departamentów, które mu podlegają. To jeden z wielu obrazkowych komentarzy, które opublikowano w internecie wkrótce po zapowiadanej rekonstrukcji rządu Beaty Szydło. A jako że zmiany dotyczyły dwóch ministrów – odchodzącego szefa finansów Pawła Szałamachy i obejmującego jego resort wicepremiera Mateusza Morawieckiego – to właśnie na nich skupiła się uwaga internautów. Oraz komentarze. Na Twitterze hashtag #rekonstrukcja, który łączył pojawiające się przez cały dzień wpisy na ten temat, wspiął się na szczyt listy najpopularniejszych (wieczorem musiał ustąpić miejsca #azjaexpress, od tytułu rozrywkowego show TVN).

Ale nie o ilość, tylko jakość chodzi. Zabarwienie emocjonalne tej dyskusji znacznie częściej przechylało się w stronę drwin, kpiny i ironii niż pochwał dla trafności decyzji premier Beaty Szydło i jej obozu. I nie piszemy tego na podstawie subiektywnej oceny, ale twardych danych. Sieć da się coraz lepiej zmierzyć, zważyć i zamknąć w liczbach.

Beata Szydło dla DGP: Premier jest tylko jeden [WYWIAD]

Jednym z narzędzi jest KeyHole, które bada zawartość wpisów zamieszczanych m.in. na Twitterze. W tym ich ładunku emocjonalnego. W środowy wieczór, kiedy opublikowano już sporo materiału do analizy (ponad 600 wpisów), okazało się, że 10,2 proc. spośród tych opatrzonych hashtagiem #rekonstrukcja zostało ocenionych jako „zaangażowane”. Przy czym aż dziewięciu tweetom na 10 przypisano wydźwięk negatywny. Ale trzeba dodać, że nie wszystkie wpisy komentujące zmiany w rządzie ów hashtagowy dopisek miały. Zupełnie inną sprawą jest to, że mocno ironiczny zdjęciowy tweet, jak choćby ten dziennikarza Michała Majewskiego, o którym mowa była na początku, z racji konstrukcji językowej został najprawdopodobniej zakwalifikowany jako neutralny.

Selfie z Macierewiczem

Jeszcze w styczniu tego roku nic nie zwiastowało zbliżającego się kryzysu wizerunkowego rządu Prawa i Sprawiedliwości. Wkrótce po wygranych przez tę partię wyborach parlamentarnych jednym z autorów sukcesu obwołano Pawła Szefernakera, uważanego za twórcę kampanii internetowej Andrzeja Dudy, a później całego PiS. Hasło „Dobra zmiana” odmieniano przez wszystkie przypadki, a opozycja tylko bezradnie przyglądała się kolejnym celnym akcjom, angażującym internautów i punktującym sprowadzoną do parteru, pozbawioną charyzmatycznego lidera Platformę Obywatelską.

– PiS docenił rolę internetu. Dzięki takim akcjom zyskał co najmniej parę procent w słupku wyborczym – komentował w Radiu Gdańsk już po wyborach nieżyjący dziś polityk ugrupowania Artur Górski.

Dziś entuzjastycznych ocen mniej, choć tamtej skuteczności wciąż wielu może PiS zazdrościć. – Pomijając sprawy programowe i ocenę rządów PO, wygrana PiS w wyborach była kwestią lepszej ekipy pracującej nad social mediami. Oczywiście tamta władza trochę zawaliła, ale gdyby miała sprawniejszą ekipę, może udałoby się jej wybronić i zmniejszyć skalę klęski – uważa Stanisław M. Stanuch, dziennikarz, znawca polskiego Twittera.

Festyn trwał, sukces gonił sukces. Na początku stycznia w KPRM zorganizowano Tweetup – spotkanie członków rządu z użytkownikami Twittera. Inicjatywa, którą sami organizatorzy określili jako „pierwszy na świecie tweetup rządowy”, wzbudziła ogromne zainteresowanie. Pojawiła się sama premier Beata Szydło, przedstawiła nowego rzecznika rządu. Przyszli również wicepremierzy Jarosław Gowin oraz Mateusz Morawiecki (on tego wieczoru wyznał, że nie ma jeszcze konta na Twitterze) oraz szef MON Antoni Macierewicz. Ten ostatni niespodziewanie okazał się gwiazdą wydarzenia. Twitter dosłownie zalały zdjęcia, które z uśmiechniętym ministrem robili sobie dziennikarze. Krytykom, którzy głośno wątpili, czy ludziom mediów wypada fotografować się z politykiem i w dodatku chwalić się tym światu, wytykano, że zazdroszczą. Bo sami nie doczekali się zaproszeń do kancelarii premiera.

Pierwsza drzemka

Ale już wtedy działo się to, co się zadziać musiało. Powoli tworzył się nowy front – tym razem krytyki rządu. W listopadzie ubiegłego roku, w dniu znowelizowania przez Sejm ustawy o Trybunale Konstytucyjnym, Mateusz Kijowski założył na Facebooku grupę o nazwie Komitet Obrony Demokracji. Trzy dni później należało do niej 30 tysięcy osób. Zjednoczonych pod hasłem „obrony trybunału” i niezgody na „zamach na demokrację”. W tej chwili jest niespełna 60 tys. członków i ponad 230 tysięcy obserwujących facebookową stronę KOD-u. Z raportu firmy Sotrender, która bada trendy w mediach społecznościowych, wynika, że fan page KOD-u jest dziś w pierwszej dziesiątce najbardziej popularnych politycznych stron na Facebooku. Królem nadal jest tu Janusz Korwin-Mikke, z 788 tys. fanów. Goni go prezydent Andrzej Duda (584 tys.) i prześmiewczy portal SokzBuraka (414 tys.). Kolejne miejsca należą do Pawła Kukiza (395,6 tys.), Zbigniewa Stonogi (376 tys.), Roberta Biedronia (318,6 tys.), Ryszarda Petru (240,6 tys.) i strony „Nie lubię PiS-u” (240 tys.). Co ciekawe, w ciągu ostatnich trzech tygodni to właśnie Zbigniew Stonoga, SokzBuraka i „Nie lubię PiS-u” zanotowały największy procentowy przyrost fanów.

Początkowo PiS nie doceniał wagi internetowych. Tymczasem KOD zaczynał wyrastać na najsilniejszy głos sprzeciwu. Jak pokazuje Google Trends – narzędzie, które bada, czego internauci szukają w wyszukiwarce Google – aż do końca ubiegłego roku Komitet Obrony Demokracji budził większe zainteresowanie niż sztandarowa obietnica rządu, czyli program „500 Plus”.

Bagatelizowano również burze wokół samego trybunału. Nic dziwnego, wszak sprawa nie jest specjalnie „internetowa”. Po pierwsze jest to tematyka prawna, do tego dość skomplikowana i trudna do przełożenia na język social media. Po drugie, wysunięte zostały poważne zarzuty wobec poprzedników, którzy wybrali sędziów TK „na zapas”. Po trzecie, można było zakładać, że społeczna rezerwa wobec szeroko rozumianego wymiaru sprawiedliwości zapewni milczące poparcie dla działań rządzących.

Zdejmij burkę przed klientem, czyli jak uregulować kwestię noszenia symboli religijnych w miejscu pracy

Szybko okazało się, że PiS nie docenił wroga. Sięgnijmy znów do Google Trends. Jeśli zestawić zainteresowanie hasłami „trybunał” oraz „500 Plus” w końcówce 2015 r., to pierwsze wygrywa kilku-, a nawet kilkunastokrotnie. Taka sytuacja powtarza się także w 2016 r., chociaż wtedy program dopłat dla rodzin już działa, a zainteresowani szukają w sieci m.in. informacji o tym, jak i gdzie złożyć wniosek. Mimo to marcowa decyzja TK, który uznaje grudniową nowelizację ustawy o trybunale za niekonstytucyjną, znacząco wygrywa z „500 Plus”.

Piotr Semka przyznaje, że wiosną 2016 PiS wpadł w drzemkę, która zaczęło się niebezpiecznie przedłużać. W dodatku kilka opozycyjnych ośrodków, jak PO, Nowoczesna i KOD, które „dziobały” oddzielnie, zaczęły jednoczyć siły. Jego zdaniem błędy w komunikacji, nie tylko w sieci, partia zaczęła popełniać, gdy jej szeregi opuścił Marcin Mastalerek.

– Problem pogłębiła wakacyjna stagnacja. Po szczycie NATO i Światowych Dniach Młodzieży, kiedy to PiS się spiął, bo za wszelką cenę chciał pochwalić się sukcesem, politycy zrobili sobie wakacje. One przedłużyły się do początku września. Pierwszym sygnałem, że zaspali, było zlekceważenie dużej ilości złych emocji wokół wydarzeń 1 sierpnia – mówi dziennikarz i publicysta „Do Rzeczy”. Chodzi o zamieszanie wokół obchodów rocznicy wybuchu powstania warszawskiego i treści apelu poległych (najpierw apelu smoleńskiego, ostatecznie zaprezentowanego jako apel pamięci) odczytanego w godzinę „W” na warszawskich Powązkach Wojskowych.

Od „dobra zmiana” do „dobra, zmiana”

Prawdziwy problem zaczął się po wakacjach. Wtedy pierwsze spektakularne sukcesy w organizowanych ad hoc kampaniach internetowych zaczęła notować opozycja. Pretekst dał Antoni Macierewicz. Ten sam, z którym tak chętnie dziennikarze fotografowali się w czasie Tweetupu w KPRM. Najpierw odznaczył swego 26-letniego rzecznika bez studiów, Bartłomieja Misiewicza, złotym medalem „Za Zasługi dla Obronności Kraju”, potem wysłał go do rady nadzorczej Polskiej Grupy Zbrojeniowej.

Inicjatywę przejęła Nowoczesna. Wykorzystała zamęt wokół młodego rzecznika MON i stworzyła mapę „misiewiczów”. Osób, które zostały przez obecnych decydentów obdarowane stołkiem, bez odpowiednich kompetencji, ale po linii politycznej. Powstała także strona Misiewicze.pl, na której partia przekonuje, że „od 10 miesięcy po Polsce rozlewa się niespotykana dotąd skala korupcji politycznej, kolesiostwa, nepotyzmu”. Ryszard Petru chwali się, że po tygodniu od startu stronę odwiedziło 100 tys. osób, a lista kandydatów zgłoszonych do tytułu „misiewicza” sięgnęła dwóch tysięcy.

Odpowiedź na akcję Nowoczesnej zajęła specom PiS niemal tydzień. I była oparta na dość banalnej metodzie – obrony poprzez atak. W tym wypadku dość nieporadny. Spin doktorzy zaczęli bowiem przypominać w mediach społecznościowych przypadki kolesiostwa i nepotyzmu za rządów koalicji Platformy Obywatelskiej i PSL. A wpisy na ten temat opatrzono hashtagiem #balcerowicze. Odzew był mizerny. Jeszcze parę lat temu, gdy na krytykowaniu Balcerowicza polityczny kapitał skutecznie budował Andrzej Lepper, jego nazwisko budziło skrajne emocje. Dziś dla sporej części elektoratu PiS, do którego należą też młodzi internauci, Balcerowicz schwarccharakterem nie jest. Poza tym, w odróżnieniu od rzecznika MON, Balcerowicz może się pochwalić nie tylko dyplomami, tytułami naukowymi, ale i wieloletnim doświadczeniem. – Poziom infantylizmu tej operacji był zatrważający. Ludzie oczekują informacji o tym, co robi ekipa, którą wybrali, by się umocnić w swojej decyzji. Tu nie sprawdzą się techniki wyborcze – mówi Eryk Mistewicz, doradca polityczny, dziennikarz i publicysta.

– Sukces akcji „misiewicze” bazuje na kontraście między wizerunkiem PiS-u a przykładami mianowania osób niekompetentnych. To trochę odwyrtka od afery „ośmiorniczek” w PO. Z negatywnym przekazem łatwiej zdobyć zainteresowanie, zwłaszcza w sieci. Poza tym narzucanie własnej agendy z pozycji rządzącego, a nie opozycji, jest znacznie trudniejsze. Zwłaszcza w przypadku internetu i mediów społecznościowych. Te są mocniej podatne na skrajne emocje. W sieci zainteresowanie odbiorców można wzbudzić nawet memem – komentuje Piotr Semka. Z raportu Monitor, przygotowanego dla DGP, wynika, że afera z Bartłomiejem Misiewiczem w roli głównej wzbudziła jednoznaczne emocje wśród internautów.

– Jego nazwisko było oceniane negatywnie niezależnie od kontekstu, w którym się pojawiało. Internauci w swoich wypowiedziach krytykowali zarówno Misiewicza, Macierewicza, PiS, jak i ich poprzedników. Ze względu na szybkość robienia kariery bez wymaganych kompetencji zainteresowany był przyrównywany do Nikodema Dyzmy – piszą twórcy raportu. Dodają, że akcja doczekała się ironicznych komentarzy szydzących z haseł PiS-u, jak „Rodzina na swoim” lub „Dojna zmiana”.

Kobiety w czerni

Ale akcja „misiewicze” wcale nie musi być najtrudniejszym kryzysem wizerunkowym PiS. Nazwisko rzecznika MON przegrywa bowiem w starciu o zainteresowanie internautów z „czarnym protestem”. Akcja sprzeciwu wobec planów zaostrzenia ustawy antyaborcyjnej, zorganizowana przez pozaparlamentarną, ale silną w mediach społecznościowych Partię Razem, swój początek miała właśnie w internecie.

– Razem to partia, która podobnie jak PiS świetnie wyczuwa potencjał mediów społecznościowych. Dla której social media są ważnym kanałem komunikacyjnym. Prawdopodobnie dlatego, że niedrogim – zauważa Michał Wieczorek z Sotrendera.

Wystarczy porównać dane z 22 września, czyli dnia największego zainteresowania protestem. Jeśli dla akcji Partii Razem wskaźnik zainteresowania wynosił 100, to dla „misiewiczów” już tylko 12. Także dzień później, kiedy to swój szczyt odnotowała kampania Nowoczesnej, wciąż większe zainteresowanie budził „czarny protest”.

– To dlatego, że aborcja rozpala emocje do czerwoności. Dużo bardziej niż rządowe i personalne afery. Innym potwierdzeniem wysokiej temperatury sporu jest kontrakcja #białyprotest. Na razie cieszy się dużo mniejszą popularnością – mówi nam dr Jan Zając, prezes Sotrendera. Rządowy kontratak jest tak nieskuteczny, że nawet Rafał Madajczak, dziennikarz i twórca popularnego serwisu ze zmyślonymi informacjami ASZdziennik, który na bieżąco śledzi wszystko, co dzieje się w sieci, o nim nie słyszał. – Stracili nad tym kontrolę. Po prostu nie ma komu pilnować internetu – przekonuje Madajczak. Podkreśla, że skuteczność i zasięg akcji wynikają z autentycznego wkurzenia i sprzeciwu. – Coraz trudniej jest budować pozytywny przekaz, a oskarżenia o chodzenie na pasku Brukseli dawno przestały wystarczać – dodaje.

Tym razem cios może być tym celniejszy, że dotyczy sprawy, która dzieli samych polityków PiS. Choć na zewnątrz partia udaje monolit, w nieoficjalnych rozmowach część polityków ugrupowania przyznaje, że majstrowanie przy kompromisie aborcyjnym na dłuższą metę politycznie napyta im biedy.

Hejterzy mają łatwiej

Co się stało z dobrze działającą internetową machiną, która tak bardzo pomogła PiS po wielu latach wyborczych porażek wreszcie sięgnąć po władzę? – Ewidentnie mają problem. Paweł Szefernaker albo się już tym nie zajmuje, albo nie ma na to czasu. Brakuje aktywności. Nawet Samuel Pereira nieco przycichł, co dla mnie jest symptomatyczne. Wydaje się, że jako ugrupowanie PiS będzie na tym tracić – przyznaje Stanisław M. Stanuch.

Także zdaniem Eryka Mistewicza ekipa PiS-u, sprawna w czasie kampanii wyborczej, teraz się pogubiła. – Świadczy o tym choćby fakt, że prywatyzacyjna afera w Warszawie, z Hanną Gronkiewicz-Waltz w roli głównej, została wyparta przez „misiewiczów”. PiS oddał pole przeciwnikom, co nie powinno się wydarzyć. Gdyby ta sytuacja miała miejsce w czasie kampanii, zapewne by sobie z nią poradzili. Ale oni teraz operują w innej rzeczywistości – dodaje.

Nie bez znaczenia jest, że PiS-owi przyszło rządzić w czasach kolejnej fazy cyfrowej rewolucji. Tradycyjne media ustępują pola właśnie serwisom społecznościowym, które z kolei zmieniają się szybko i często. Wielu ich użytkowników wierzy nie mediom, lecz tworzonym przez anonimowych prześmiewców serwisom w rodzaju SokzBuraka.

– Zdobycie przez tę stronę tak ogromnej rzeszy fanów było momentem przełomowym. Tam granica dobrego smaku nie istnieje, a z obecną władzą robi się to, co prawicowy internet robił z Bronisławem Komorowskim w czasie kampanii prezydenckiej. Nagle ludzie, których oburzały memy wymierzone w byłego prezydenta, zaczynają lajkować to samo, tylko bijące w drugą stronę – przyznaje Rafał Madajczak. Dziś SokzBuraka jest na dobrej drodze, by w kwestii zasięgu stawać w szranki z największymi polskimi mediami. W ciągu ostatnich trzech tygodni ten serwis był – jak podaje Sotrender – najbardziej interaktywnym i zaangażowanym w świat polityki fan page'em na Facebooku. Aż połowa jego użytkowników wchodziła w interakcje z treściami na stronie.

Z drugiej strony reguły demokracji wymagają, by patrzeć na ręce rządzącym. A to z założenia wymusza krytykę. Dlatego widoczne już antyrządowe przesunięcie się Twittera nie dziwi Stanisława M. Stanucha. – Należałoby się niepokoić, gdyby to się nie stało. Ale ta krytyka jest inna niż za czasów PO. Wielką rolę odgrywają tu rozbudzone nadzieje z kampanii wyborczej i ich zderzenie z rzeczywistością, z działalnością rządu – podkreśla.

To nie jest tak, że gdy kończy się kampania wyborcza, należy od razu przygotowywać się do kolejnej. Owszem, należy utrzymywać hufce bojowe w gotowości, ale dawać im inne materiały i narzędzia. Nie ma wzywania do boju, nie ma walki o pozycję w sondażach, bo na trzy lata przed wyborami one nie mają znaczenia. Inne mechanizmy decydują o tym, jak się wygrywa w sieci w okresie rewolucji i wielkiej zmiany, a inne w okresie żmudnej, zwykłej pracy ministerialnej. Rewolucjoniści nie będą sprawnie zarządzać komunikacją w czasach stabilizacji, bo zwyczajnie się zanudzą. Przygotowywanie postaw opinii publicznej, informowanie o planach i działaniach rządu to orka na ugorze – mówi Mistewicz.

Rafał Madajczak zwraca uwagę, że wielu liderów opinii, którzy w czasie kampanii wyborczej działali na rzecz PiS, dziś pracuje w mediach, na rządowych posadach. – Siedzą na etatach. Gdy jest się wydawcą w radiu czy wiceministrem, nie ma się czasu, by nieustannie śledzić nowości na Facebooku czy Twitterze – przyznaje.

Zdaniem Mistewicza niepowodzenia wizerunkowe PiS wcale nie oznaczają, że opozycja odrobiła lekcje. W sieci nadal nie widać pomysłów ani Platformy Obywatelskiej, ani PSL. – Obserwuję głównie aktywność polityków na Twitterze, który jest moim zdaniem jednym z ważniejszych mediów społecznościowych. Pochowali się ci, którym na PO zależało. Ich komunikacja zniknęła. Aktywność PSL, poza Kosiniakiem-Kamyszem, też nie uległa zmianie. Brakuje Waldemara Pawlaka, a Janusz Piechociński, który wrzuca na TT np. dane o produkcji soku jabłkowego w Chinach, tylko się kompromituje. PiS-owscy ministrowie są zajęci, konta zaczęli obsługiwać ich asystenci, co widać po jakości wpisów – wylicza Mistewicz. Z danych Sotrendera wynika, że to nadal PiS jest w czołówce najczęściej wspominanych i najbardziej angażujących profili na Twitterze. I nie tylko o profil samej partii chodzi, ale też konta premier Beaty Szydło, Andrzeja Dudy czy Kancelarii Prezydenta.

Stanisław M. Stanuch ostrzega, że żadna władza nie powinna zakładać, iż wystarczy zaangażować dobrych ludzi i zawsze da się jakoś wybronić. – Kto by nie rządził, zawsze ma gorzej, bo musi uciekać – dodaje. A Madajczak pytany o receptę na wizerunkowy kryzys, odpowiada ironicznie: oczywiście, że władza może się bronić przed atakami. Wystarczy, że będzie dobrze pracować.

Na dziś zapowiedziano kolejny organizowany po długiej przerwie rządowy Tweetup. Na dwa dni przed tym wydarzeniem Google Trends nie pozostawiało wątpliwości – znacznie większym zainteresowaniem w sieci cieszy się planowany na poniedziałek strajk kobiet, który ma być kolejnym aktem sprzeciwu wobec projektu wprowadzenia całkowitego zakazu aborcji. O ile w jego wypadku na wykresie mocno poszarpana linia konsekwentnie z dnia na dzień pnie się w górę, o tyle twitterowa impreza w kancelarii premiera wygląda przy niej, jakby nie istniała. A poza tym wicepremiera Morawieckiego nadal nie ma na Twitterze.