W sieci reklam. Całkowita siła nabywcza dzieci to setki miliardów dolarów

Rodzice dali dzieciom portfele, a nowe technologie dały firmom narzędzia, by z tych portfeli wyciągać coraz więcej pieniędzy.

Słyszeliście o youtube’owym kanale „Hejka tu Lenka”? Jeśli nie, to zapytajcie swoje dziecko. Jest duża szansa, że jest ono jednym z jego 1,5 mln subskrybentów. Główna bohaterka – tytułowa Lenka – to sympatyczna dziewczynka z podstawówki. Sprząta swój pokój, rywalizuje z mamą w zabawnym konkursie, przedstawia swoich przyjaciół, wyjeżdża na wakacje, idzie do szkoły… Słowem robi to, co zwykle robią dzieciaki w jej wieku. Niektóre filmy jednak odbiegają od tego schematu. To te, w których jeździ na rolkach z podświetlanymi elementami albo szusuje na najnowszym minimotocyklu, podkreślając, jakiej marki są to produkty. To filmy reklamowe (w tym wypadku uczciwie oznaczane).

Kanałów, które w podobny sposób monetyzują dziecięcych influencerów, są tysiące. Najpopularniejszym globalnie jest „Ryan’s World” z 35,6 mln followersów. Ich liczba i zasięgi – podobnie jak ogólna ilość przekazów marketingowych kierowanych do dzieci kanałami online – rosną wraz z siłą nabywczą dziecięcych portfeli. Niestety, wyjątkowo łatwo tu o przekroczenie cienkiej granicy między uczciwą reklamą a manipulacją.

Nieletni bilion

Zacznijmy od skali zjawiska, jakim są reklamy kierowane do dzieci za pośrednictwem sieci. Czy 61 mld dol. to dużo? Z całą pewnością. Mniej więcej tyle przychodu notuje rocznie Orlen. A to zaledwie wartość siły nabywczej dzieci w wieku 13–15 lat w USA.

Całkowita siła nabywcza dzieci w skali globu jest trudna do oszacowania, ale większość ekspertów wskazuje, że to setki miliardów dolarów.

W Polsce, jak wynika z raportu „Junior Shopper”, który w 2018 r. opublikowała firma GFK Polonia, dzieci otrzymują miesięcznie ok. 285 mln zł kieszonkowego, co w skali roku daje niemal 3,5 mld zł. Jednak do ich siły nabywczej należy wliczać także zakupy, które pod ich wpływem robią rodzice, a niemal 900 tys. Polaków kupuje codziennie coś na prośbę dziecka. Niechby wartość zakupów wynosiła jednostkowo 5 zł. Daje to 1,6 mld zł rocznie.

James McNeal, ekspert marketingu dziecięcego, oszacował, że gdy mowa o zakupach pod wpływem dzieci, w skali globu może chodzić nawet o 1,12 bln dol. rocznie. Było to jednak 12 lat temu i od tamtej pory ta kwota zapewne wzrosła, sądząc po tym, że firmy coraz więcej wydają na reklamę kierowaną do nieletnich. Głównie internetową, na której się skupiamy.

Analizy firmy PwC wskazują, że udział reklamy tradycyjnej kierowanej do dzieci regularnie spada i w ciągu kilku lat będzie już mniejszy od udziału reklam cyfrowych. Według portalu Statista.com wydatki na „dziecięcą” reklamę cyfrową w 2021 r. wyniosły globalnie niemal 3 mld dol. i będą rosnąć rocznie o ok. 22 proc., by w 2031 r. osiągnąć poziom 21,1 mld dol. Większość reklam kieruje się do mieszkańców Ameryki Północnej (ok. 37 proc.), Europa jest druga (29 proc.), na trzecim miejscu jest region Azji i Pacyfiku (24 proc.).

Wzrost siły nabywczej dzieci, a wraz z nim rynku kierowanej do nich reklamy, ma wiele przyczyn. Najbardziej oczywistą jest ogólne bogacenie się społeczeństw. Skoro z roku na rok zarabiamy coraz więcej, to i coraz więcej przeznaczamy na kieszonkowe. Jesteśmy też skłonni wydać więcej zgodnie z sugestiami zakupowymi naszych pociech (zwłaszcza jeśli chodzi o żywność, rozrywkę czy edukację). Zjawiska te są jednak związane silnie z demografią. Na świecie żyje ok. 2 mld dzieci do 14. roku życia, a w ujęciu absolutnym liczba ta wciąż rośnie (według prognoz w 2050 r. ma wynieść 2,06 bln), ale w ujęciu relatywnym, mierzona jako odsetek całego społeczeństwa, maleje. Ponadto po 2050 r. zacznie maleć także w ujęciu absolutnym i w 2100 r. dzieci ma być tylko 1,9 mld. Za to seniorów będzie przybywać! Skąd więc przekonanie o niekończącej się hossie dla rynku reklamy skierowanej do najmłodszych?

Malejąca liczba nowych narodzin jest – paradoksalnie – pośrednią przyczyną rosnącej siły nabywczej nieletnich. Dlaczego bowiem spada dzietność? Standardowe wyjaśnienie ekonomiczne mówi: posiadanie wielu dzieci nie jest już życiową koniecznością (dawniej pracowały, wnosząc wkład do domowego budżetu) i konkuruje z innymi dobrami (np. wolnym czasem). Jeśli już ktoś się na dzieci decyduje, to robi to w jakimś sensie bardziej świadomie i inwestuje w nie więcej, niż byłoby to dawniej i przy posiadaniu liczniejszego potomstwa. Dlatego właśnie wydatki rodzin na dziecko zwiększają się w każdym wymiarze. Zjawisko to wzmaga to, że młodzi ludzie są dziś o wiele szybciej włączani w życie społeczne, co wytwarza dodatkową presję, by zaopatrzyć ich w skuteczne narzędzia społecznej kooperacji, czyli… pieniądze.

Skąd biorą się moje (i nie tylko moje) obiekcje względem reklamy kierowanej do dzieci? Przecież reklama jest zwykłym i naturalnym elementem wolnego rynku, bez którego ten działałby o wiele mniej efektywnie. Pisze o tym rozsądnie libertarianin Walter Block w tekście „W obronie reklamy”. Zauważa, że „reklama nie zmusza ludzi do kupowania rzeczy, których nie kupiliby bez jej wpływu” oraz że „posiada wartość informacyjną. Przyznają to nawet najbardziej zagorzali przeciwnicy przemysłu reklamowego”. Przekonuje, że „nie można zapomnieć o roli, jaką pełni przy pomaganiu nowym firmom i napędzaniu konkurencji rynkowej. (...). Reklama umożliwia zdobycie przewagi komparatywnej przez nowe firmy, a przez to zmniejsza stopień koncentracji rynkowej”.

To wszystko prawda, ale tylko, gdy mówimy o reklamie tradycyjnej (kontekstowej), która jest taka sama dla wszystkich, a jej nośnikiem są dobrane pod kątem tematycznym media. Producenci sprzętu ogrodowego reklamują się w periodykach na temat wyposażenia domu, producenci gier komputerowych w pismach dla graczy, a proszków do prania – w telewizji w porach jej oglądania przez gospodynie domowe. Taka reklama jest prosta w ocenie: jeśli nie wprowadza nas w błąd, to jest dopuszczalna, a jeśli wprowadza, to jest oszustwem i jej autorów należy pociągnąć do odpowiedzialności. Tak było w czasach przedinternetowych i w dużym stopniu jest także w sieci. Ciuszki dziecięce reklamuje się staromodnie na stronach i portalach, które traktują o rodzicielstwie.

Tyle że reklama online coraz częściej nie ma charakteru kontekstowego. Walter Block przyznaje, że jeśli jest podprogowa (oddziałuje na nasz mózg mimo naszej woli i bez udziału naszej świadomości), to można ją uznać za przejaw przymusu i (domyślnie) zakazać.

Reklama kierowana do dzieci za pomocą mediów cyfrowych nie jest podprogowa w sensie technicznym, ale ma bardzo podobne skutki: oddziałuje na ich mózgi (a więc i decyzje) mimo ich woli i bez pełnego udziału świadomości. Dlaczego? Odpowiedź leży w nowoczesnej technologii współdziałającej z samą naturą wieku dziecięcego. Reklama online ma na przykład bardzo często charakter behawioralny. Opiera się na informacjach o zachowaniach, preferencjach i innych charakterystykach osób, do których jest kierowana. Jest to możliwe przede wszystkim dzięki danym pozyskiwanym o konsumentach na platformach społecznościowych. TikTok, Instagram, Facebook, YouTube – wszystkie kliknięcia danego użytkownika na tych platformach są skrzętnie archiwizowane przez algorytmy. Istnieją techniki pozwalające na śledzenie tego samego użytkownika w ramach całej jego aktywności w sieci bez względu na to, na jakich stronach przebywa i z jakich urządzeń na nie wchodzi.

Reklama, w tym behawioralna, kierowana jest w sieci do najmłodszych we wszystkich możliwych formach. Osacza je. Amerykański psycholog prof. Tim Kasser nazywa to „strategią 360 stopni”.

Nie dość, że filmiki na YouTubie zawierają product placement, to dodatkowo przerywane są reklamami. Co trzeci post na Instagramie jest reklamą. Gry online już w swojej strukturze fabularnej zawierają jakiś rodzaj reklamy, a dodatkowo są coraz częściej konstruowane tak, by zachęcać użytkowników do dodatkowych zakupów, np. by ulepszyć postać czy odblokować jakiś poziom. W bajkach albo filmach dla dzieci bohaterowie wprost prezentują znane marki (np. animacja „Ninjago” promuje klocki Lego). Nawet większość aplikacji dla dzieci poniżej piątego roku życia zawiera treści komercyjne!

W raporcie „Kids for sale” organizacja Global Action Plan podkreśla, że „jedna trzecia 14-latków może być narażona na 1260 reklam dziennie, a więc 10 do 20 razy więcej niż dzieci oglądają w telewizji”. Reklamy te są skrojone na ich miarę na podstawie średnio 72 mln punktów danych (data points), które firmy marketingowe gromadzą przed ukończeniem przez młodego człowieka 13. roku życia.

Przyjaciel sprzedawca

Osoba dorosła również jest podatna na wszędobylskie reklamy i może być przedmiotem manipulacji. Od dziecka odróżnia ją to, że ma już w pełni rozwinięty umysł, czyli narzędzie obrony przed oszustwem. Wydajny, choć nie bezbłędny, detektor kłamstwa.

Umysł dziecka dopiero się kształtuje. Dzieci do siódmego roku życia są bardzo podatne na sugestie i choć już w wieku trzech lat potrafią rozróżniać rzeczywistość od fikcji i zaczynają myśleć krytycznie, zdolności te nie są jeszcze tak rozwinięte, by wyłapywać perswazyjne treści reklamowe. Traktują reklamy jak informacje, a nie jak manifestację zamiaru sprzedażowego. Sytuacja poprawia się istotnie średnio po ósmym roku życia, ale skoki rozwojowe występują u dzieci nierównomiernie. Perswazyjnych treści reklamy nie wyłapują nawet niektóre 10- i 11-latki. Moja dziewięcioletnia córka, bawiąc się klockami, nagle podzieliła się refleksją, że „Tusk to zły człowiek”. Skąd ją wzięła? Okazało się, że z reklam politycznych, którymi był przerywany jej ulubiony serial animowany. Na pytanie, czy sądzi, że reklamy zawsze mówią prawdę, odpowiedziała „nie”. Małe dzieci po prostu nie umieją łączyć jeszcze faktów i umiejscawiać ich w kontekście.

Podatność na reklamy bardzo szybko przekłada się na niezdrowe nawyki, np. dzieci w wieku 7–10 lat po sesji gry komputerowej spożywają więcej kalorii (zwłaszcza te z wysokimi wynikami w testach impulsywności).

Podwyższona podatność na sugestie, w tym te reklamowe, utrzymuje się też u starszych dzieci. Zmienia się tylko jej podłoże. Jak zwraca uwagę Zara Abrams w artykule „Why young brains are especially vulnerable to social media” na łamach portalu Amerykańskiego Stowarzyszenia Psychologicznego, mózgi dzieci w wieku ok. 10 lat „przechodzą fundamentalną zmianę, która pobudza je do poszukiwania nagród społecznych, w tym uwagi i akceptacji ze strony rówieśników”. Część mózgu, w której mnożą się receptory hormonów szczęścia (oksytocyny i dopaminy), znajduje się obok części odpowiedzialnej za bodźce do działania. Obie te struktury są sprzężone i kierują zachowaniami instynktownymi.

Reklamy online kierowane do dzieci dotyczą najczęściej produktów, które „wszyscy chcą mieć”. Niech to będzie konkretna marka smartfona czy dżinsów. Nieposiadanie danego produktu jest przez dzieci postrzegane jako odstawanie od grupy i potencjalny powód odrzucenia. Z kolei posiadanie to źródło dodatkowej satysfakcji i wyrzutów hormonu szczęścia – wystarczy wrzucić zdjęcie danego przedmiotu na swoje profile i zgarnąć polubienia.

Nie do końca uczciwe formowanie nieletnich na konsumentów ułatwia także dalsza faza dojrzewania. Gdy zaczyna się „burza hormonów”, mierzą się z rozmaitymi problemami, w tym z depresją, niską samooceną czy z poczuciem braku sensu. Platformy internetowe są tego świadome, a niektóre z nich także skłonne cynicznie to wykorzystywać. W 2017 r. z Facebooka wyciekły dokumenty, z których wynika, że firma opisywała reklamodawcom swoje zdolności do identyfikowania momentów psychicznych załamań nastolatków i kiedy potrzebują „zastrzyku pewności siebie”. Taki zastrzyk nie działa długo. W zderzeniu z promowanymi w sieci wyśrubowanymi ideałami piękna łatwo dojść do wniosku, że jednak się ich nie spełnia i wpaść w kłopoty psychiczne. Dotyczy to nawet dzieci najmłodszych. Na przykład dziewczynki po ekspozycji na obrazki przedstawiające lalki Barbie mają niższą samoocenę niż po ekspozycji na lalki o proporcjach odpowiadających zwykłym kobietom. Badania dość jednoznacznie wiążą rosnący problem depresji u dzieci z korzystaniem z mediów cyfrowych.

Szczególnie silne – niestety, często negatywne – oddziaływanie na dzieci i młodzież mają treści reklamowe przemycane przez influencerów. Wskazuje na to praca „What Is Influencer Marketing and How Does It Target Children?” (Czym jest influencer marketing i jak dociera do dzieci?). „Ze względu na ich postrzeganą autentyczność (tj. przekonania, że nie mają interesów handlowych) rozpowszechniane przez nich komunikaty (marketingowe) są postrzegane jako wysoce wiarygodna poczta pantoflowa, a nie jako reklama. (...) Dzieci zwracają uwagę na popularnych influencerów, którzy uzyskali status celebrytów i są skłonne identyfikować się z nimi, przyjmując ich styl życia, postawy i przekonania, w tym te dotyczące produktów pojawiających się w ich mediach społecznościowych” – czytamy.

Influencerzy udają przyjaciół swoich followersów, budują ich zaufanie, by w końcu zacząć im coś sprzedawać. Na przykład prowadzące do otyłości słodkie napoje. Jedno z badań wykazało, że gwiazdy muzyki o statusie influencera występowały w 18 proc. wszystkich reklam wideo, z których aż 71 proc. promowało słodkie napoje.

Zakaz lekarstwem na wszystko

Zdecydowana większość publikacji podejmujących tematykę negatywnego wpływu reklam cyfrowych na dzieci przedstawia pomysły, jak ten wpływ ograniczyć. Wiele z tych pomysłów to wariacje na temat różnego rodzaju zakazów i nakazów. Najłagodniejsze regulacje to te mające na celu większą przejrzystość, co jest, a co nie jest treścią marketingową. Obecnie (choć nie zawsze) po prostu oznacza się je napisem „reklama”, ale to właściwie wszystko. Dziecko może bardzo łatwo coś takiego zignorować czy wręcz tego nie zauważyć. Wskazuje się więc często na konieczność wprowadzenia obowiązkowych i wyrazistszych wiadomości ostrzegawczych czy zwiększenia kontroli rodzicielskiej (działania, które w imieniu dzieci mieliby obowiązkowo zatwierdzać rodzice). W cytowanym wcześniej raporcie „Kids for sale” sugeruje się konieczność całkowitej rezygnacji z targetowanych reklam, wyłączenie reklam behawioralnych dla nieletnich, wprowadzenie limitów zawartości reklam w ogólnej treści serwisów społecznościowych do 10 proc., a także podejmowanie działań prawnych wobec reklamodawców, którzy mogą się dopuszczać nielegalnych (tj. bez zgody rodzica bądź opiekuna) praktyk gromadzenia danych o dzieciach poniżej 13. roku życia. Portal Healthychildren.org zaleca z kolei całkowity zakaz reklamy dla dzieci młodszych niż siedem lat oraz zakazu reklamy targetowanej kierowanej do dzieci starszych i młodzieży. Eksperci podkreślają też znaczenie samoregulacji rynku oraz oddolnych działań rodzicielskich, takich jak zadbanie o odpowiednie ustawienia prywatności w aplikacjach czy aktywne i wspólne planowanie wykorzystania nowoczesnych mediów. Pomóc ma też szkoła, włączając w programy nauczania podawaną w atrakcyjny sposób, choćby za pomocą vlogów, wiedzę o działaniu internetu. Czasami ogień trzeba zwalczać ogniem...

Przewagą nieregulacyjnych instrumentów nad regulacyjnymi jest to, że są bardziej demokratyczne – oparte na wierze w rozum i rozsądek obywateli oraz graczy gospodarczych. Przewagą instrumentów regulacyjnych jest z kolei to, że działają szybciej. Szybciej jednak nie musi znaczyć lepiej. Gdy społeczna świadomość potrzeby kontroli treści reklamowych trafiających do naszych pociech się zwiększy, pozytywne efekty powziętych w wyniku oddolnych i dobrowolnych działań będą trwalsze i głębsze, niż gdy po prostu zakażemy tego i owego. Ponadto ogólne zakazy mają to do siebie, że w ich wyniku tracimy społeczne korzyści wynikające z danych technologii, a często przynoszą nieprzewidziane i negatywne konsekwencje. Moja córka być może nie musiałaby słuchać spotów o Tusku, gdyby platformy nie dostosowały się zapobiegawczo do nowych szykowanych w UE regulacji i już teraz nie ograniczały mikrotargetowania reklamy politycznej. ©Ⓟ