Od kilku lat wokół mediów tradycyjnych – telewizji, radia, prasy – częściej niż w przeszłości wybuchają skandale, w których stawką jest wolność słowa. TVP staje się tubą propagandową władzy. „Trójka” pozbywa się najlepszych dziennikarzy, bo nie po drodze im z nową linią programową. Paliwowy moloch Orlen, zależny od poleceń z centrali PiS, polonizuje grupę Polska Press. TVN24 znajduje się na celowniku legislatorów, chcących odebrać stacji koncesję. Opozycja podgrzewa atmosferę, alarmując, że ginie demokracja, z kolei rządzący racjonalizują swoje posunięcia, odwołując się do sprawiedliwości oraz patriotyzmu. Wyborcy zaś ochoczo dołączają do tego chocholego tańca.
Skąd bierze się to zadziwiająco silne przywiązanie polityków do tradycyjnych mediów? Z tego, że z punktu widzenia kalkulacji wyborczych to wcale nie są skamieliny. Nie tracą na znaczeniu. Przeciwnie – zyskują. Ale do czasu.
Nowa przyszłość
Reklama
Z perspektywy użyteczności politycznej media tradycyjne mają przed sobą jeszcze kilkanaście lat rosnącej potęgi, następnie przyjdzie okres marginalizacji i zaniku, choć nie całkowitego. W ich miejsce – w pełnym wymiarze – wkroczą prawdziwie nowe media, którym twarz daje dzisiaj np. Krzysztof Stanowski z Kanału Sportowego, intelektualiści z Radia 357 i tysiące twórców internetowych treści: influencerów modowych, recenzentów kulinarnych, komentatorów politycznych czy edukatorów historycznych. Wielu prognostów wróżyło, że takie zjawiska zajdą już w ostatniej dekadzie, a w 2021 r. tradycyjna TV, prasa i radio będą obiektami muzealnymi. Ale tak się nie stało, bo pominięto w analizach zmiany demograficzne. To właśnie one, a ściślej biorąc starzenie się społeczeństwa, są źródłem dzisiejszego wzrostu znaczenia mediów tradycyjnych.
Starzejące się społeczeństwo to efekt zbiegania się w czasie dwóch trendów: spadku dzietności i rosnącej średniej oczekiwanej długości życia (dla mężczyzn to 74 lata, dla kobiet 82 lata). W efekcie tych zjawisk od 1989 r. do 2019 r. liczba Polaków w wieku przedprodukcyjnym (do 17 lat) – przyszłych wyborców – zmalała o ponad 11,4 mln, liczba seniorów (kobiet po 60. roku życia i mężczyzn po 65 roku życia) wzrosła o 9,2 mln, zaś grupa ludzi w niemobilnym wieku produkcyjnym (od 45. roku życia do 59./64. roku życia), czyli osób zmierzających w stronę emerytury, wzrosła o 4,5 mln. Jeśli trendy się utrzymają, to zgodnie z szacunkami prof. Ireny Kotowskiej, członkini Rządowej Rady Ludnościowej, do 2050 r. całkowita liczba ludności Polski spadnie o niemal 4 mln.

Reklama
Wraz z rosnącym udziałem w populacji osób starszych, będzie rosnąć też ich wpływ polityczny – i to w sposób ponadproporcjonalnie silny. Jak pokazują analizy frekwencji wyborczej (m.in. przygotowywane przez Fundację Batorego), najchętniej w głosowaniach biorą udział osoby w wieku od 50 do 59 lat – w tej grupie obecność w lokalach wyborczych przekracza 70 proc. W przypadku emerytów to 60–65 proc., z kolei jeśli chodzi o młodych, to frekwencja spada do ok. 50 proc. A więc z każdych „dodatkowych” 10 młodych potencjalnych wyborców zagłosuje 5 osób, zaś każde „dodatkowe” 10 osób starszych to 6–7 głosów. Zdarzają się sytuacje wyjątkowe, jak ostatnie wybory prezydenckie, gdy wyborcy między 18. a 29. rokiem życia prześcignęli emerytów, ale w praktyce to (jeszcze) bez znaczenia, bo o ostatecznym wyniku i tak decyduje absolutna przewaga liczebna tych ostatnich.
Przez pryzmat takich danych popatrzmy na to, kto jest głównym konsumentem tradycyjnych mediów, z naciskiem na TV. Jak wynika z danych firmy Nielsen, w 2020 r. osoby w wieku 16–24 lata oglądały telewizję średnio przez zaledwie 1 godzinę i 17 minut dziennie, osoby w wieku 25–54 lata przez 3 godziny i 55 minut, natomiast osoby powyżej 55 lat przez aż 6 godzin i 41 minut. Przy tym seniorzy, jeśli chodzi o media audiowizualne, nie oglądają właściwie niczego poza TV, zaś młodzi poświęcają telewizji już tylko 55 proc. czasu – reszta to smartfon i komputer.
Wniosek z tego taki, że najliczniejsze grupy wyborców – osoby w wieku emerytalnym bądź przedemerytalnym – to jednocześnie najaktywniejsi konsumenci mediów tradycyjnych. Dla polityków kalkulacja jest jasna: zdominowanie dyskursu w mediach tradycyjnych będzie coraz ważniejsze z punktu widzenia gromadzenia głosów wyborczych.
Fakty MMA
Koncerny medialne mają problem z przystosowaniem się do zachodzących zmian – będą więc trzymać się tradycyjnych formuł tak długo, jak długo da się z nich cokolwiek wycisnąć. Z kolei horyzont czasowy, przez który politycy postrzegają świat, ogranicza się do kadencji. Nikt więc nie wyburzy siedziby ani TVP, ani TVN, ani Polsatu. Gmach radia na Myśliwieckiej też nie opustoszeje. Tradycyjne media będą jednak coraz bardziej traktowane przez polityków jako narzędzia cementowania elektoratu i rozkręcania kolejnych emocjonalnych konfliktów wokół nierozwiązywalnych w istocie problemów.
Będzie się to odbywać w cichym sojuszu z prywatnymi koncernami medialnymi, świadomymi, że silne podgrzewane politycznie emocje to magnes ściągający widzów, jedyny towar interesujący reklamodawców. Infotainment wyewoluuje w równie absurdalną formę co zawody Fame MMA (pojedynki w ogrodzonym siatką oktagonie, w których nie biorą udziału zawodnicy, lecz celebryci, znani youtuberzy czy influencerzy), stając się standardowym sposobem prezentowania informacji upychanych pomiędzy coraz mniej wymagające zarówno od widza, jak i od twórcy formaty.
Infantylizacja tradycyjnych mediów to fakt. Sprawdzam program polskich stacji TV w poniedziałek, 13 września. Paradokument „Ukryta prawda” wypełnia pięć godzin ramówki TVN. Polsat oferuje ekwiwalent formatu w postaci „Dlaczego ja” i „Trudnych spraw”. TVP 1 częstuje mnie 4639. odcinkiem programu „Jaka to melodia?” oraz 3840. odcinkiem „Klanu”, chociaż gwoli sprawiedliwości trzeba dodać, że akurat dzisiaj ma bardziej urozmaicony program od konkurencji.
Sojusz pomiędzy medialnymi dinozaurami a klasą polityczną, w którym ta druga jest źródłem pożywki dla tych pierwszych, nie będzie jednak trwał wiecznie. Dzisiejsza młodzież w końcu się zestarzeje, przenosząc preferencje na wyższe szczeble drabiny demograficznej. Za nią zaś przyjdą pokolenia, które jeszcze noszą pampersy, a dla których pojęcie ramówki telewizyjnej będzie równie abstrakcyjne, jak walkman dla dzisiejszego licealisty. Statystyki oglądalności TV, dziś jeszcze relatywnie stabilne, zaczną lecieć na łeb na szyję. Wśród grupy osób starszych zajdzie w końcu jakościowa zmiana, sprawiająca, że media tradycyjne przestaną do niej docierać i kształtować jej poglądy polityczne.
Popyt na telewizję będzie malał od momentu, gdy w grupę najaktywniejszych wyborców (powyżej 41 lat) wkroczy pokolenie Z, a więc osoby urodzone po 1996 r. i wychowane w całkowicie zcyfryzowanych realiach medialnych. Stanie się to zatem za ok. 15 lat. W międzyczasie do głosu zaczną dochodzić milenialsi, a więc pokolenie lat 80., w którym szczególnie popularne są treści wideo w subskrypcji. W ślad za tymi trendami będą podążać reklamodawcy, obniżając przychody mediów tradycyjnych. Procesy te nie będą jednorodne, bo media tradycyjne będą utrzymywać bazę widzów na prowincji, gdzie zasięg internetu oraz poziom zamożności są niższe. Ale i ta bariera w końcu zniknie. Jeśli ich dostawcy nie wymyślą czegoś rewolucyjnego, jest wysoce prawdopodobne, że w ciągu dwóch dekad ich model przestanie się opłacać. Zanikną.
Tym razem jest inaczej
Niektórzy bagatelizują prognozy końca mediów tradycyjnych. Nie wymieniam nazwisk, ale by je poznać, wystarczy wpisać w internetową wyszukiwarkę frazę „internet will not kill TV”. Wskazują oni, że przecież to radio miało zabić druk, zaś telewizja radio, a jednak tak się nie stało. Siła internetu ich zdaniem także jest przeceniana. Owszem, przekształci on media tradycyjne, unowocześni je, ale nie zniszczy ich istoty i ich nie wyprze. Nie widzą jednak, że media cyfrowe nie są kolejną, równorzędną formą dostarczania treści. Różnic jakościowych jest zbyt wiele i są zbyt silne, by tak twierdzić.
Najważniejsza z nich to, rzecz jasna, koniec ramówki. Dzisiaj to ty decydujesz, co i kiedy oglądasz. Dodatkowo masz możliwość natychmiastowej rezygnacji z danego medium. W świecie analogowym nie. Owszem, możesz wyłączyć odbiornik, gdy zdenerwuje cię prezenter „Wiadomości”, ale wciąż musisz płacić abonament na media publiczne. To jednak nie wygoda decyduje o tym, że media cyfrowe będą coraz atrakcyjniejsze. Decyduje o tym różnorodność i jakość oferty. Świat telewizji, radia i prasy nigdy nie był dziedziną tak zagorzałej konkurencji na dostarczane treści jak internet. Lista wszystkich nadawców i wydawnictw, które funkcjonowały w całej historii ludzkości, jest wielokrotnie krótsza niż lista niezależnych twórców cyfrowych, którzy funkcjonują w sieci. W najszerszym ujęciu nadawcą i twórcą treści medialnej jest dziś każdy użytkownik, który choćby raz coś opublikował – tweeta, mema, wpis na Facebooku albo notkę na blogu.
Wśród tych, nazwijmy to, przypadkowych twórców, są prawdziwi zawodowcy, dostarczający wartościowych treści skierowanych do milionów odbiorców. Wymowny tu będzie rzut oka na edukacyjne kanały polskiego YouTube’a. W kilka sekund udało mi się znaleźć listę ponad 30 takich, z których każdy ma po kilkaset tysięcy subskrybentów i w atrakcyjnej formie tłumaczy różnego typu zagadnienia: od historycznych, przez społeczne i matematyczne, po ekonomiczne. Podobnej różnorodności nie zaoferuje nam żadna tradycyjna telewizja, a i kanały tematyczne (Discovery czy TVP Historia) miałyby spory problem.
W ustawie o radiofonii i telewizji znajduje się opis misji publicznej, którą powinny realizować media publiczne. Jak na ironię, opis ten pasuje znacznie lepiej do nowych mediów niż do TVP czy innych nadawców. Misja publiczna to zgodnie z ustawą oferowanie „całemu społeczeństwu i poszczególnym jego częściom zróżnicowanych programów i innych usług w zakresie informacji, publicystyki, kultury, rozrywki, edukacji i sportu, cechujących się pluralizmem, bezstronnością, wyważeniem i niezależnością oraz innowacyjnością, wysoką jakością i integralnością przekazu”. Sprofesjonalizowani twórcy internetowi en masse robią to nie tylko skutecznie, ale też potrafią na tym zarabiać.
Weźmy dla przykładu Krzysztofa Stanowskiego i współtworzony przez niego Kanał Sportowy. W 2020 r. zanotował on 2,5 mln zł przychodu i 124 tys. zysku netto. Rentowność tę wypracował zaledwie po dziewięciu miesiącach działalności. Liczbę twórców takich jak Stanowski, ale na mniejszą skalę – działających na YT w pojedynkę, ale będących w stanie wypracować dochód – można szacować w Polsce na ok. 30 tys. Przedstawiciele grupy LTTM, która zajmuje się „influencer marketingiem”, przekonują na portalu wirtualnemedia.pl, że tylko w 2020 r. wypłacili swoim twórcom (tworzącym niecałe 900 kanałów) ok. 42 mln zł. Do największych sukcesów medialnych w Polsce ostatnich lat należą Radio Nowy Świat i Radio 357 założone przez ludzi dawniej związanych z publiczną „Trójką”. Rozgłośne te mimo nazwy przynależą do świata nowych mediów, gdyż można słuchać ich tylko w internecie, ale są finansowane przez słuchaczy. Miesięcznie stacje otrzymują w ten sposób ponad 600 tys. zł każda. W zeszłym roku Radio Nowy Świat zanotowało ponad 3 mln zł zysku, zaś tradycyjne Polskie Radio zanotowało co prawda aż ok. 20 mln zł zysku operacyjnego, ale po stronie przychodów abonamentowych znalazły się wpływy z rekompensaty, faktycznej przymusowej zapomogi od podatników.
Trudno nie wykluczyć scenariusza, w którym w przyszłości z rynku tradycyjnych mediów znikną komercyjni nadawcy, a pozostaną na nim wyłącznie media państwowe utrzymywane kroplówką z portfeli podatników po to, by politycy mogli utrzymać jakikolwiek wpływ na tych najoporniejszych wobec technologicznej zmiany wyborców. Będą więc już wyłącznie machiną propagandy. Oficjalnie. Bez listka figowego. Oczywiście będzie pojawiał się argument, że takie media dostarczają koniecznych informacji osobom „wykluczonym cyfrowo”, ale nawet politycy będą z trudem powstrzymywać wybuch śmiechu, gdy będą go powtarzać.
Chiński scenariusz
Powyższy obrazek nowych, rozproszonych mediów cyfrowych jako lepszego, bardziej demokratycznego następcy mediów tradycyjnych może się spotkać ze słusznym zarzutem o brak krytycyzmu. Można pomyśleć, że w dobie internetu konsument mediów staje się absolutnym suwerenem, któremu dostawcy treści są podporządkowani. Skoro to on wybiera, oni mają dawać mu to, czego chce. W praktyce twórcy nowych mediów mają wpływ na to, co wybiera odbiorca. Wpływ ten zawdzięczają technologii profilowania użytkowników, dzięki której mogą podsuwać im konkretne treści. Jest to rodzaj manipulacji i manipulacja ta także może mieć charakter polityczny.
Podejrzewa się np., że rosyjskie służby jeszcze na długo przed pandemią brały udział w rozpowszechnianiu antyszczepionkowej propagandy. W pracy „Weaponized Health Communication: Twitter Bots and Russian Trolls Amplify the Vaccine Debate” opublikowanej na łamach „American Journal of Public Health” przeanalizowano 2 mln antyszczepionkowych tweetów opublikowanych w latach 2014–2017. Okazało się, że rosyjskie konta na TT były znacznie aktywniejsze niż ogół internetowej populacji. Na bazie takich tweetów powstawały internetowe artykuły oraz treści wideo, te z kolei formowały opinie odbiorców odzwierciedlane potem w tym, na kogo głosowali. Słowem, charakter nowych mediów także pozwala na manipulowanie wyborcami, tyle że w mniej oczywisty sposób.
Obok tego w przypadku nowych mediów pojawiają się również zastrzeżenia co do etycznej wartości przekazywanych za ich pomocą treści: mowy nienawiści czy pornografii. Już dzisiaj te ułomności są uznawane za powody do interwencji regulacyjnej państwa, ale polityczne ofensywy w tym zakresie są wciąż słabe i upadają w zderzeniu z globalnymi korporacjami, dostarczającymi nowym mediom internetowej platformy. Ten brak determinacji wynika właśnie z tego, że wciąż to tradycyjne media są oczkiem w głowie polityków. Gdy stracą one w końcu swoją wartość wyborczą, politycy zainteresują się tymi nowymi już na serio. Będą chcieli odzyskać władzę nad umysłami wyborców. Nie będzie to łatwe – politycy przyzwyczajeni są do odgórnego wywierania wpływu za pomocą instrumentów prawnych, a świat cyfrowy w warunkach demokracji nie poddaje się centralnemu zarządzaniu. Ale to w demokracji.
Istnieje jednak poważne zagrożenie, że nawet demokratyczni politycy pójdą w końcu drogą chińską, a więc drogą fizycznego przymusu. W Chinach funkcjonuje zaawansowana sieć internetowa, na której działają komercyjne podmioty i nowe media, lecz wszystko odbywa się pod uważnym okiem partii. Znamienną jest historia platformy Weibo, za której pośrednictwem można publikować mikroblogi, zdjęcia i filmy. James Griffiths w artykule „Weibo’s Free-Speech Failure” w „The Atlantic” opisuje krótki moment, gdy w 2011 r. wydawało się, że Weibo wyrasta na prawdziwą oazę wolności w chińskim internecie. Wówczas na trasie Pekin – Fuzhou wykoleił się pociąg szybkich kolei. W wypadku zginęło 40 osób, ponad 200 zostało rannych. Za pośrednictwem serwisu Weibo internauci publikowali informacje niezgodne z oficjalnym przekazem władz. „Ta katastrofa była wydarzeniem pokazującym, że młodzi Chińczycy nie tylko nie zostali stłamszeni i wyprani przez lata komunistycznej propagandy, ale też mają dość korupcji i biurokratycznej nieudolności oraz domagają się zmian” – pisze Griffiths.
W ramach Weibo rozwijała swoją aktywność też dwójka mikroblogerów, potentat deweloperski Pan Shiyi i inwestor Charles Xue, którzy zaczęli publikować dane na temat złej jakości powietrza w chińskich miastach pozyskiwane z amerykańskiej ambasady. Dwójka pełniła de facto funkcję jedynych wiarygodnych chińskich dziennikarzy środowiskowych. „Dołączyły do niej setki tysięcy innych użytkowników, a ten mały akt przejrzystości i sprzeciwu szybko przerodził się w problem narodowy, skłaniając rząd do wydania własnych raportów na temat jakości powietrza” – pisze dziennikarz. Partia jednak nie chciała się zgodzić na taką samowolę mikroblogerów. Wysłała do nich delegata, niejakiego Lu Weia, by ten wyłożył im obowiązki: „mówić prawdę, wyznawać socjalistyczne idee i chronić interes państwa oraz porządek społeczny”. Blogerzy pozostali nieprzejednani i do złożenia oficjalnej samokrytyki zachęciły ich dopiero chińskie organy ścigania. Xue został aresztowany za rzekome korzystanie z usług prostytutek. „Kilka tygodni później pojawił się w China Central Television (CCTV), wyglądając na wstrząśniętego i wyczerpanego. Zachrypniętym głosem wyznał, że jest uzależniony od Weibo i publikując swoje wpisy, nie sprawdzał faktów. «Nie dawałem konstruktywnych sugestii, aby rozwiązać dany problem. Zamiast tego rozprzestrzeniałem swoje idee, bazując na emocjach»” – cytuje go Griffiths.
Po tym, gdy zachodnie demokracje zaczęły naśladować Chiny w podejściu do walki z pandemią (twarde lockdowny, łamanie praw jednostki), zagrożenia, że w kwestii nowych mediów pójdą także drogą Pekinu, ignorować już nie można. Mamy jednak kilkanaście lat, by się przed tym zabezpieczyć, tworząc instytucjonalne (prawne) ramy, ograniczające zakres, w jakim politycy będą mogli w przyszłości wpływać na to, jak wygląda internet i nowe media. Nie zmarnujmy tego czasu.