Subskrybuj nas na Youtube
Z czterech największych telewizji tylko TVN zwiększył w minionym roku wpływy reklamowe. Prawdziwe tąpnięcie zanotowała TVP 1: straciła 18 proc. przychodów i spadła z podium.
Spośród wszystkich stacji telewizyjnych największe przychody ze sprzedaży czasu antenowego i sponsoringu miał w 2017 r. Polsat. Agencja Havas Media obliczyła, że było to 880,2 mln zł (wszystkie kwoty netto, z uwzględnieniem udzielanych klientom rabatów). W porównaniu z poprzednim rokiem Polsat stracił w 2017 r. 0,3 proc. Pozwoliło to TVN – 2,3 proc. wzrostu, do 861 mln zł – bardziej zbliżyć się do lidera. Daleko w tyle pozostały zaś główne anteny telewizji publicznej. Spadek przychodów reklamowych Dwójki nie był drastyczny, bo wyniósł tylko 3,8 proc., ale w przypadku Jedynki oznaczał utratę trzeciej lokaty. W sumie TVP 1 i TVP 2 zarobiły na reklamach 552,1 mln zł, czyli tylko 62 proc. tego, co wygenerował Polsat. Rok wcześniej było to 70 proc.
Sytuację nadawcy publicznego ratują trochę kanały tematyczne, m.in. TVP Seriale, TVP ABC, TVP Info. Sprzedaż reklam w tych kanałach przyniosła 200,1 mln zł i w przeciwieństwie do głównych anten wykazuje tendencję zwyżkową – o 5,6 proc. w stosunku do 2016 r. Jednak prawie trzy razy więcej – 596,7 mln zł – z reklam w swoich mniejszych stacjach zebrała Grupa Polsat, emitująca m.in. Polsat Film, Polsat News, Polsat Play, Polsat Cafe i Polsat Sport. Tu wzrost wobec poprzedniego roku wyniósł 8 proc.
TVP ma wprawdzie o połowę mniej kanałów niż Grupa Polsat, ale osiągają one wyższy udział w widowni. Według danych Nielsen Audience Measurement za 2017 r. stacje tematyczne nadawcy publicznego (tj. wszystkie poza TVP 1 i TVP 2) miały w sumie 7,7 proc. udziału w grupie komercyjnej 16–49, będącej podstawą rozliczeń reklamowych. Udział kanałów Polsatu wyniósł 6,3 proc. Skąd więc różnica na niekorzyść TVP? Telewizję publiczną obowiązują na rynku reklamowym dodatkowe obostrzenia: zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji nie może ona przerywać spotami żadnych programów, nawet rozrywkowych, seriali czy filmów. W grudniu minionego roku prezes TVP Jacek Kurski powiedział DGP, że z tego powodu telewizja traci 350 mln zł rocznie.
/>
W przypadku TVP 1 i TVP 2 dochodzi jeszcze spadek oglądalności. W grupie komercyjnej obie te anteny miały w 2017 r. w sumie udział niewiele wyższy niż sam Polsat lub sam TVN. Przy czym Jedynka pod tym względem straciła wobec 2016 r. znacznie więcej niż Dwójka, dlatego też ustąpiła reklamowo antenie uważanej dotychczas za słabszą. – W przypadku TVN oraz Polsatu na dość dobry wynik wpłynął zapewne wzrost znaczenia sprzedaży cennikowej – dodaje Sergiusz Geller z Havas Media.
Wartość całego rynku reklamy telewizyjnej w 2017 r. agencja Havas Media oszacowała na 4,1 mld zł, co oznacza 1,1 proc. wzrostu wobec 2016 r. – W ubiegłym roku krócej oglądaliśmy telewizję niż rok wcześniej. Ma to przede wszystkim związek z odpływem widowni do innych mediów wideo, jak serwisy typu Netflix i Showmax – komentuje Sergiusz Geller.
Na stagnację na całym rynku reklamowym zwracają uwagę analitycy Haitong Banku. W opublikowanym na początku stycznia raporcie stwierdzili oni, że spodziewają się ok. 1,5-proc. wzrostu rynku reklamowego w 2017 r. – mimo dobrej sytuacji makroekonomicznej. Ich zdaniem to wynik wyraźnie poniżej potencjału tego rynku. „Historycznie, kiedy PKB rosło w tempie 3–4 proc., cały rynek reklamowy rósł w tempie przynajmniej 4 proc.”, czytamy w raporcie. W minionym roku reklama nie nadążała za PKB m.in. dlatego, że budżety reklamowe ustalano jeszcze pod koniec 2016 r., gdy reklamodawcy mieli powody do obaw. Haitong wylicza tu rządowy plan wprowadzenia opłaty audiowizualnej, dekoncentracji mediów, zakazu handlu w niedzielę, podatku bankowego i ogólną niepewność związaną ze zmianami w systemie prawnym. W tym roku sytuacja ma się poprawić. Analitycy oczekują, że telewizje podwyższą ceny reklam „o przynajmniej 5 proc.”, a cały rynek reklamowy wzrośnie o blisko 4 proc.
