Przepisy przygotowane przez resort finansów spowodują, że instytucje finansowe nie będą mogły promować swoich produktów w telewizji i radiu. Prace nad wdrożeniem nowych reguł reklamowania się przez instytucje finansowe są na finiszu. Polski projektodawca chce pójść dalej, niż wymaga tego od nas Unia Europejska
Pieniądze wydane na reklamę
/
Dziennik Gazeta Prawna
Ministerstwo w porozumieniu z Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów uznało, że przy okazji prac nad ustawą o kredycie hipotecznym należy uporać się z wprowadzającymi w błąd reklamami pożyczek konsumenckich. Co to oznacza w praktyce? Koniec drobnego druczku i przekonywania, że można wziąć „kredyt za 0 zł”, podczas gdy prowizje i koszty obsługi w rzeczywistości wynoszą drugie tyle co sama pożyczana kwota.
Wiele informacji – mowa o nawet 10 pozycjach – będzie musiało zostać przedstawionych w reklamie w sposób tak samo widoczny, czytelny i słyszalny jak dane liczbowe dotyczące kosztu kredytu. Innymi słowy, jeśli przedsiębiorca będzie chwalił się niskim oprocentowaniem przez 15 sekund telewizyjnego spotu, przez taki sam czas i w takiej samej formie (wielkość czcionki, umiejscowienie informacji na ekranie itd.) będzie musiał informować o rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania czy całkowitej kwocie kredytu.
Przedstawiciele rynku finansowego zgodnie mówią, że to zabije sens reklamowania się przez branżę. Po pierwsze, w telewizji reklamy musiałyby trwać wieczność. Po drugie, byłyby zupełnie nieczytelne dla potencjalnych klientów.
– Podawanie wszystkich wartości liczbowych czy procentowych związanych z konkretną pożyczką nie sprawi, że konsument będzie wiedział, która oferta jest najlepsza – uważa Monika Zakrzewska, prezes Fundacji Rozwoju Rynku Finansowego. Jej zdaniem proponowane przepisy spowodują, że przekaz reklamowy banków czy instytucji pożyczkowych przestanie być zrozumiały dla odbiorcy.
Kto jednak łudzi się, że biznes całkowicie zrezygnuje z reklamowania swoich produktów, jest w błędzie. Po prostu zejdzie do podziemia. – Zmniejszymy nakłady na promocję w telewizji i radiu, a zainwestujemy więcej w reklamę natywną w internecie i prasie – słyszymy od członka zarządu jednej z największych firm pożyczkowych na rynku. A to – jak sam otwarcie przyznaje – nie poprawi sytuacji konsumentów. A wręcz przyniesie odwrotny od zamierzonego efekt.
UOKiK twierdzi jednak, że zmiany są potrzebne. Choćby dlatego, że mimo wykrywania rokrocznie wielu nieprawidłowości w praktykach instytucji finansowych sytuacja na rynku wcale się nie poprawia.
Polska musi jak najszybciej przyjąć ustawę o kredycie hipotecznym. Mimo że prace nad nią trwają od kilkunastu miesięcy, projekt cały czas nie opuścił resortu finansów. Jak się jednak dowiedzieliśmy, niebawem zostanie skierowany na posiedzenie Rady Ministrów. Sprawa jest priorytetowa, gdyż Polska jest zobowiązana prędko wdrożyć unijną dyrektywę.
Dla większości banków i firm pożyczkowych kluczowe w projekcie nie są jednak przepisy dotyczące kredytu hipotecznego. Resort finansów postanowił bowiem za jednym ciosem znowelizować ustawę o kredycie konsumenckim. I to w sposób, który budzi u przedsiębiorców zdumienie.
Chodzi o zasady reklamowania produktów, takich jak kredyty i pożyczki. Od dawna jest z tym problem. UOKiK regularnie podejmuje interwencje, zwalczając przekazy wprowadzające w błąd. A przypadki okłamywania potencjalnych klientów przez przedsiębiorców ciągle się powtarzają.
– Rzecz w tym, że urzędnicy chcą zastosować odpowiedzialność zbiorową – słyszymy w jednej z firm pożyczkowych.
Zgodnie z wytycznymi unijnymi wszelkie dane liczbowe dotyczące kredytów powinny być prezentowane w „jasny, zwięzły i widoczny sposób”. Takie też reguły obowiązują obecnie w Polsce. Projektodawca chce jednak je zmienić i wskazać, że dane te będą musiały być przedstawione konsumentom w sposób „co najmniej tak samo widoczny, czytelny i słyszalny, jak dane liczbowe dotyczące kredytu konsumenckiego”.
– To spowoduje, że co najmniej 50 proc. czasu reklamy, niezależnie od nośnika, będzie dotyczyć danych liczbowych – zwraca uwagę w swym stanowisku do projektu Konfederacja Lewiatan. Organizacja podkreśla też, że taka mnogość informacji może być niezrozumiała dla przeciętnego konsumenta i wręcz utrudniać odbiór komunikatu o kosztach całkowitych kredytu.
Przedstawiciele instytucji finansowych dość jednomyślnie podkreślają, że odbiorcy reklam co do zasady nie są odpowiednio wyedukowani w zakresie finansów. W efekcie zobowiązywanie do przedstawiania im wielu liczb wcale nie poprawi sytuacji.
– Zauważyliśmy, że klienci mają problem ze zrozumieniem pojęcia kosztów kredytu. Nie wiedzą, co to jest RRSO, a jeśli nawet wiedzą, co się kryje pod tym skrótem, to nie rozumieją, co przedstawia – potwierdza Eliza Więcław z Wonga.com. Dlatego jej zdaniem trzeba przede wszystkim stawiać na edukowanie konsumentów, a dopiero później na restrykcyjne określanie liczb, z którymi przedsiębiorca musi ich zapoznać.
Podobnie twierdzi prawniczka Związku Firm Pożyczkowych Karolina Bereza-Dziubela. – Proponowane zmiany wydają się niesłuszne i niecelowe – mówi. Wskazuje, że resort finansów wcale nie osiągnie tego, co chce. Nie ma bowiem możliwości, by reklama, w której podaje się stopę oprocentowania kredytu, całkowitą kwotę kredytu oraz rzeczywistą roczną stopę oprocentowania, była jednocześnie zrozumiała dla przeciętnego konsumenta.
Nowych rozwiązań nie popiera też sektor bankowy. Związek Banków Polskich w swojej opinii wskazuje zdecydowanie, że projektowane przepisy są zbyt restrykcyjne. Postuluje więc całkowite usunięcie tych, które dotyczyć miałyby reklam kredytu konsumenckiego. Tym bardziej że UE wcale nie wymaga od nas wprowadzania takich regulacji.
Nowe przepisy mogą uderzyć także w branżę reklamową oraz media, które z reklam żyją. Marcin Żukowski, team leader w agencji Mint Media, przekonuje, że biznes – i ten reklamowy, i z branży finansowej – sobie poradzi. Rzecz w tym, że nie wiadomo, po co prawodawca chce utrudniać życie przedsiębiorcom.
– Ustawodawca często zmienia przepisy i niestety są one nie do końca jasne. Nie będzie to problemem dla poważnych firm, lecz dla samych konsumentów. Uczciwy biznes dostosuje się do regulacji, ale ci, do których jest najwięcej zastrzeżeń – śmiem wątpić. Będą próbowali je obejść – suponuje Żukowski. Dodaje też, że najprawdopodobniej najwięcej problemów pojawi się w kontekście reklam umieszczanych w internecie. Bo tam ciągle obowiązuje coś na kształt wolnoamerykanki.
Co ciekawe, w domach mediowych popłochu na razie nie ma. Wiąże się to jednak z tym, że większość ekspertów projektu Ministerstwa Finansów... nie rozumie. Uważają oni, że pomysł urzędników jest zły – ale inaczej to uzasadniają. Przedstawiciele z branży reklamowej twierdzą bowiem, że nowe przepisy okażą się fasadowe, tak jak ma to miejsce w przypadku reklamy farmaceutyków. Tam pod koniec spotu lektor z prędkością karabinu maszynowego odczytuje formułkę, która jest jednocześnie umieszczona w mikroskopijnej wielkości na dole ekranu. Urzędnicy Pawła Szałamachy chcą tego uniknąć. Dlatego też wprost w projekcie wskazali, że obligatoryjnie umieszczane informacje będą musiały być tak samo widzialnie i słyszalne, jak te, które przedsiębiorca chce w reklamie przedstawić.
Przedsiębiorcy z branży finansowej prawdopodobnie zrezygnują więc z reklamowania konkretnych produktów. Poprzestaną na kreowaniu w tradycyjnych mediach jedynie pozytywnych skojarzeń z nimi związanych. Jeśli bowiem w 30-sekundowym telewizyjnym spocie znany aktor będzie przechadzał się uśmiechnięty obok placówki konkretnego banku – problemu nie będzie. Żadne informacje ani o wysokości opłat, ani o okresie kredytowania nie będą musiały się pojawić, jako że żaden konkretny produkt nie będzie w tych reklamach prezentowany.
Projekt ustawy po konsultacjach
