Choć banki zdają się dostrzegać znaczenie usług dodatkowych, to raczej niekoniecznie trafiają z nimi w potrzeby klientów. Taki wniosek można wysnuć z analizy przeprowadzonej przez firmę doradczą De loitte Polska.
Na podstawie przeprowadzonej przez siebie ankiety eksperci twierdzą, że klienci banków, używając ich aplikacji, chętnie skorzystaliby z możliwości np. śledzenia przesyłki zakupionego w internecie towaru czy zakupu biletów komunikacji miejskiej. Ale banki, które to umożliwiają, można policzyć na palcach jednej ręki. Aplikacja żadnego z nich nie oferuje rezerwowania wizyt u lekarza czy dostępu do biletów teatralnych lub kinowych – a to też znalazło się wśród najczęściej wymienianych potrzeb. Pod tym względem bankowcy przegrywają z niebankowymi fintechami.
Usługi określane mianem VAS (od angielskiego value-added services) to takie, które nie mieszczą się w tradycyjnym pojęciu bankowej oferty. Mowa np. o możliwości zakupu biletów komunikacji miejskiej czy opłaty za parkowanie za pomocą aplikacji bankowej, która na co dzień służy do obsługi konta. Gdy zapytać banki, czy mają takie w swoich ofertach i co o nich sądzą, większość zgodnie zadeklaruje, że ma u siebie VAS i pracuje nad rozszerzeniem ich zakresu. Przykładowo: dla Pekao to właśnie usługi dodatkowe. Stopniowo zaczynają decydować o atrakcyjności całej oferty banku – bo produkty podstawowe są często podobne jak u konkurencji. Bank Millennium w ogóle traktuje VAS jako element przewagi konkurencyjnej. Wojciech Rybak, członek zarządu, uważa, że to właśnie usługi niebankowe będą się coraz bardziej liczyć.
– Klienci jako uczestnicy otwartego ekosystemu szeroko dostępnych i praktycznie nielimitowanych usług finansowych będą mieli możliwość wyboru nie tylko banku, lecz także firm niezwiązanych z bankowością. Klient wybierze najlepszego z jego punktu widzenia dostawcę usług finansowych i nie musi to być jego bank. By być najlepszym i wyjątkowym, musimy się skupić na tym, co nas wyróżnia – mówi Wojciech Rybak. Im więcej usług dodatkowych, skalibrowanych pod potrzeby klienta, tym jego ściślejsze związki z bankiem.
– Klienci, którzy korzystają z VAS, mają lepszą relację z nami. Są to też klienci bardziej dochodowi – dodaje Wojciech Rybak.
O tym, że to właśnie usługi dodatkowe utrwalają relację z klientem, mówi również Joanna Erdman, dyrektor do spraw projektów strategicznych w mBanku. Choć jej zdaniem nie stanowią one jeszcze przewagi konkurencyjnej. – Ale ich znaczenie wzrasta i będzie wzrastać – uważa Joanna Erdman.
To, co banki już oferują, można nazwać krótko: standardem. Najbardziej rozpowszechnione są usługi e-urzędowe. Mowa tu o możliwości składania wniosków o 500 plus czy zakładania profilu zaufanego, za pośrednictwem którego można rozliczyć podatki albo założyć firmę. Z dziesięciu największych banków w Polsce, których oferty prześledził Deloitte, każdy umożliwia również wykupienie ubezpieczenia. Większość – choć nie wszystkie – jest w stanie zaoferować jakiś program rabatowy. Ale tak częstą płatność, jak za bilet za autobus, umożliwiają aplikacje mniej niż połowy topowej dziesiątki. Podobnie jest z cyfrowym sejfem, czyli możliwością przechowywania dokumentów.
Wniosek? Według Grzegorza Cimochowskiego, partnera w Deloitte Polska, choć banki w Polsce dostrzegają zalety oferowania VAS, to prace nad nimi nie są dla nich najważniejsze. Usługi dodatkowe to ciągle eksperyment. – Może wynika to z tego, że w samych bankach nie ma przekonania, iż należy iść w tym kierunku, bo szybki zwrot na takiej inwestycji nie jest możliwy. Bankowcy mają dziś inne problemy, przede wszystkim, jak zapewnić akcjonariuszom należyty zwrot z kapitału powyżej kosztu. Co nie jest łatwe ze względu na rosnące obciążenia podatkowe – mówi Grzegorz Cimochowski. Jak dodaje, listy priorytetów otwierają zatem inicjatywy zmniejszające koszty albo zwiększające przychody. A na dodatkowych usługach szybko się nie zarabia. Klient nie chce za nie płacić, główne źródło dochodu to umowy z partnerami, z którymi usługi są powiązane.
Ale według eksperta nie ma odwrotu z tej drogi. Jeśli banki nie będą rozwijać VAS, ryzykują utratę relacji z klientem. Dziś coraz mniej konsumentów myśli w takich kategoriach, że potrzebuje nowego kredytu, karty lub depozytu w banku, tylko że ma do zaspokojenia jakąś potrzebę zakupową albo cel oszczędzania. – Dlatego strategia, w której sprzedaje się tylko produkty bankowe – kredyty, karty płatnicze – na dłuższą metę się nie sprawdzi. Jeśli klient będzie chciał zapłacić za parkowanie, to wybierze aplikację, która mu to szybko umożliwi, a to, jaką tam będzie miał podpiętą kartę, będzie drugorzędne – mówi ekspert.
– Jeśli bank nie będzie kluczową ikonką wśród aplikacji w telefonie, to zniknie ze świadomości klienta, będzie tylko dostawcą infrastruktury dla innych aplikacji – ocenia Cimochowski. I dodaje, że to nie najlepszy scenariusz dla banków, bo pozbawienie ich relacji z klientem oznacza, że przetrwa tylko kilka największych, które będą w stanie dostarczyć infrastrukturę bankową najtaniej.
