Reklamy nudzą brakiem polotu i dosłownością. Dlatego branża stawia na wkręty. Ty także staniesz się ich ofiarą
Reklama
Poznajcie Toma. Tom jest mieszkańcem średniej wielkości miasteczka – pracuje, imprezuje, chodzi na zakupy. Wiedzie normalne życie do momentu, w którym akceptuje na Facebooku zaproszenie od nieznajomego. Niczego nieświadomy wpada w zasadzkę, bo nowy przyjaciel okazuje się krętaczem, który wyciąganie danych osobowych ma opanowane do perfekcji.
Bez problemu zyskuje dostęp do konta bankowego Toma (ten odpowiedział na spreparowanego e-maila wysłanego rzekomo z banku z prośbą o potwierdzenie loginu oraz hasła). A że zagarnięcie oszczędności życia Toma jest dla niego banalne, wpada na bardziej perfidny pomysł – kradzież tożsamości. Upodobania się do Toma i zaczyna się pod niego podszywać w realnym świecie – na FB zamieszcza zdjęcia, które z pewnością nie spodobałyby się żonie Toma, spotyka się z jego przyjaciółmi, rezerwuje luksusowe pokoje na jego nazwisko w angielskim hotelu oraz kupuje antyczną i bardzo drogą harfę (15 tys. euro). W tym czasie prawdziwy Tom odbiera telefony z banków, recepcji, sklepów. Jest zdezorientowany, nie wie, co się dzieje. Aż pewnego dnia mija przed domem „sobowtóra” i wówczas wychodzi na jaw, że uczestniczy w prowokacji, za którą stoi jeden z banków. Do dziś film z jego udziałem można oglądać w sieci.
Nowa ukryta kamera
Przerażające? I to jeszcze jak. Głównie dlatego, że Tom Degroote istnieje – jest Belgiem i, jak podaje agencja reklamowa odpowiedzialna za kampanię, nie miał pojęcia, że poddano go manipulacji. Nie wiedział, że każdy jego ruch podglądały ukryte kamery, a każda rozmowa była podsłuchiwana. Nie miał też pojęcia, że twórcy akcji dopuścili się naruszenia prywatności i wykorzystali jego wizerunek do celów marketingowych – w tym przypadku zachęcenia użytkowników internetu do większej dbałości o ochronę danych osobowych. Obyło się, koniec końców, bez pozwów sądowych.
Paweł Tkaczyk, ekspert rynku reklamy oraz autor książek „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, wskazuje, że reklamodawcy coraz częściej korzystają z takiej formy promocji, a ta doczekała się już odrębnej nazwy. – To nic innego jak robienie sobie jaj z klientów, co w branży określane jest jako prankvertising, gdzie angielskie słowo prank tłumaczy się jako psikus lub dowcip – wyjaśnia. Głównym wyróżnikiem prankvertisingu, reklamy przez dowcip, jest to, że w kampanii biorą udział przypadkowe osoby, których reakcje nagrywane są ukrytą kamerą, a następnie publikowane w postaci krótkich filmów w internecie. Dobrze przeprowadzone stają się viralami (materiały rozsyłane przez internautów między sobą, już bez pośrednictwa firmy), które krążąc po sieci, zdobywają miliony wyświetleń. – Do tej pory prank to był po prostu żart, ale jeżdżenie na wyższych emocjach i slacktivismie (zlepek angielskich słów slacker, czyli leń, i activism, czyli aktywizm; slacktivism oznacza działania nakierowane na samozadowolenie osoby biorącej w nich udział – aut.), z którym też coraz częściej mamy do czynienia, nie ma chyba jeszcze nazwy – zastrzega. Tym bardziej że granica między tym, co dozwolone, a tym, co zabronione, stale się przesuwa, bo i prankvertising nie jest nowym zjawiskiem. Najstarsze wkręty pochodzą z początku lat 80. XX wieku, jak choćby spot kawy Folgers z 1983 r. Na nagraniu widać, że gościom jednej z najlepszych londyńskich restauracji serwowano ją zamiast drogiego odpowiednika, o czym dowiadywali się dopiero wtedy, kiedy przyszło im płacić rachunek. Także na tym samym pomyśle oparta jest pochodząca z 2008 r. reklamówka Pizza Hut. Niczego niepodejrzewającym gościom restauracji wydano jednego wieczoru potrawy przyrządzane nie przez renomowanego szefa kuchni, ale te z nowego menu sieciówki. Ale minęły czasy, w których puentą scenki było odkrycie marki reklamowanego produktu. „Dziś hidden camera commercials (reklamy kręcone ukrytymi kamerami – aut.) coraz częściej grają na emocjach dużo silniejszych niż zaskoczenie – na strachu” – zauważa Anna Górecka, ekspert rynku reklamy, na blogu Sławomira Wojtkowskiego, filozofa i badacza marketingu.
Internetowe śledztwo
A teraz, czytelniku, wyobraź sobie, że zgodziłeś się wziąć udział w badaniu naukowym. Rozmowę zaplanowano na 15. piętrze biurowca, przywołujesz windę i spokojnie czekasz, aż przyjedzie. Kiedy otwierają się drzwi, widzisz, jak zamaskowany mężczyzna szarpie się z innym. Wszystko wskazuje na to, że próbuje go udusić. Próba zabójstwa? Pudło. Głupi żart? Też pudło. To nowa kampania reklamowa – już z twoim udziałem – promująca thriller „Czas zemsty”, który niebawem wejdzie do naszych kin.
Jak pokazuje praktyka, coraz większa liczba reklamodawców bierze sobie do serca maksymę Johana H. Ohlsona, dyrektora kreatywnego wielokrotnie nagradzanego na międzynarodowych festiwalach reklamy. – Jeśli twój projekt zaczyna przypominać reklamę, zmień go, i to jak najszybciej – mawiał. Z pranków tradycyjnie korzystali do tej pory producenci towarów oraz usług nabywanych w sposób emocjonalny, w tym przede wszystkim biletów do kin, filmów, stacji telewizyjnych czy napojów. Ci ostatni to przy tym najbardziej kreatywna grupa, czego dowodzi choćby jedna z tegorocznych kampanii Pepsi Max „Niewiarygodne”. Londyn, marzec 2014 r., przystanek autobusowy. Podróżujący nagle widzą za wiatą nadlatujące meteory, naturalnych rozmiarów tygrysy, wypełzające ze studzienki kanalizacyjnej macki ośmiornicy, co stało się możliwe po wbudowaniu w przystanek specjalnego monitora. Wszystko jest na tyle realistyczne, że niektórzy z czekających na autobus zaczynają uciekać. Ich reakcje były rejestrowane, a następnie wrzucane do sieci z logo stojącej za kampanią firmy.
W ostatnich miesiącach do tego grona dołączyli wytwórcy towarów, przy zakupie których klienci kierują się, przynajmniej co do zasady, zdrowym rozsądkiem – lodówek, pralek, zmywarek, kuchenek mikrofalowych, telewizorów. I tak np. LG sprawia, że osoby, które sekundę temu weszły do windy, wierzą, że zapada się w niej podłoga lub że leci na nich ogromny głaz – to już podczas rozmowy kwalifikacyjnej. W obu tych przypadkach koncern wykorzystał ogromnych rozmiarów telewizor umieszczony odpowiednio pod stopami i na ścianie (w tym ostatnim przykładzie imitował okno).
Wietrząc ogromną skuteczność tej formy promocji, równie chętnie sięgają po nią organizacje społeczne – także w tym przypadku wkręcanie ma pozory realnej sytuacji. Pretekst znajdzie się zawsze, a to przeciwdziałanie wypadkom samochodowym, a to przemocy wobec kobiet. Przykłady można mnożyć. Mężczyźni, pochylający się nad umywalką w toalecie jednego z amerykańskich barów, słyszeli potężny huk. I lustro, przed którym stali, rozsypywało się na drobne kawałki, ukazując fragment naturalnych rozmiarów głowy kobiety (manekina). Z odłamków szkła, aby wzmocnić efekt, skapywała czerwona ciecz. Reakcja odbiorców była na tyle silna, że odskakiwali na drugi koniec łazienki, zasłaniając twarz rękoma. To była kampania mająca zniechęcić do siadania za kółkiem po alkoholu.
Inny przykład? To choćby ten sprzed kilku tygodni, kiedy norweska 12-latka zaczyna pisać bloga. Zdradza w nim, że za miesiąc weźmie ślub, zaaranżowany przez matkę. Obie skorzystać mają na tym materialnie. „Zawsze chciałam mieć własnego bloga, ale nie wiedziałam, o czym się tam pisze. Gdy mama powiedziała o ślubie z Geirem, pomyślałam, że to jest to! Mogę pisać o przygotowaniach!” – zaczyna opowieść Thea, uczennica VII klasy. Potem szczegółowo relacjonuje przygotowania do uroczystości. „Geir właśnie wyszedł!!! Naprawdę dziwnie się czułam. Był bardzo miły, ale ma BRODĘ! Trochę się wstydziłam, ale zapytałam go, ile ma lat. 37!!! To było jak rozmowa z moim wujkiem. Nie wiem właściwie, dlaczego mamy zostać mężem i żoną, i nie jestem pewna, czy mam na to ochotę. Za to mama jest bardzo zadowolona i ciągle mówi, jak to będzie cudownie. To dobrze, na pewno dostanę teraz od nich wszystko, czego sobie zażyczę, he, he, he...” – pisała.
O sprawie zaczęły opowiadać media na całym świecie. Zaalarmowano opiekę społeczną oraz policję, ale nie czekając na efekt ich pracy, internauci na własną rękę rozpoczęli śledztwo – namawiali dziewczynkę, by opublikowała zdjęcie mężczyzny. Zrobiła to. By pokazała zaproszenia na ślub – ujawniła je. Jeszcze zanim ustalono jej tożsamość, blog bił wszelkie rekordy popularności; czytało go aż pół miliona osób. Ale to był wkręt. – W ten sposób zwróciliśmy uwagę na istnienie problemu małżeństw, do których zmuszane są nieletnie kobiety. Inaczej by się to nam nie udało – tłumaczył, nie kryjąc satysfakcji, Olaf Thommessen, szef Plan Norge, organizacji społecznej broniącej praw dzieci, która stała za kampanią.
Ratownik i prawnik
Schemat pranka jest wyjątkowo prosty. Przypadkowa osoba staje się świadkiem pozorowanych wydarzeń – np. w gazecie czytanej przez mężczyznę siedzącego naprzeciwko w autobusie widzi swoje zdjęcie z nagłówkiem: „Poszukiwany groźny przestępca”. Czasem też zdarzeń paranormalnych – kiedy składa zamówienie w kawiarni, na jej oczach inna zdenerwowana klientka jednym ruchem dłoni rzuca mężczyznę o ścianę. Miejsce akcji – dowolne: od lotnisk i dworców, przez sklepy i parki, aż po rozległe miejskie place. Choć równie dobrze mogą to być także budki telefoniczne, automaty do kawy.
Scenki wymyślają agencje reklamowe. Ich pracownicy testują je najpierw na sobie. Nierzadko po kilka razy, by zyskać pewność, że dopracowali każdy z elementów. Sytuacja, gdy ktoś nie okaże żadnych emocji lub zareaguje zbyt silnie, uznawana jest za wypadek przy pracy. Na wszelki wypadek na planie jest jednak pełna obstawa medyczna – ryzyko zawału jest przecież bardzo wysokie, i prawnik – gdy ktoś uzna, że zostały naruszone jego dobra osobiste. To ważne, jak podkreślają koncerny, by przypadkowa osoba nie była ani rozżalona, ani nie poczuła się oszukana, bo przełoży się to na negatywny szum wokół firmy. Choć tego ostatniego nie zawsze da się uniknąć – w 2008 r. wytoczono pozew przeciwko Toyocie i agencji Saatchi & Saatchi. Jedna z kobiet zdecydowała się powiadomić sąd o docierających do niej SMS-ach i e-mailach od nieznajomego mężczyzny – bohatera kampanii, który w jednej z informacji podawał nawet, że jedzie już do jej domu.
„Oczywiście autorzy tego typu reklam są świadomi kontrowersji, jakie może wywołać spot i sposób jego nakręcenia. Przed spodziewaną krytyką zabezpieczają się w różny sposób: zapewnieniem, że osoby przedstawione w reklamie wyraziły zgodę na publikację, przerzucając odpowiedzialność na znajomych ofiar współorganizujących wkręt czy tak aranżując sytuację, żeby można było domniemywać, że biorący udział w akcji symbolicznie wyrazili swoją zgodę (wszak ten, kto naciska przycisk, by »dodać dramatyzmu«, może się spodziewać silnych wrażeń)” – przekonuje Anna Górecka.
Ale teraz w aranżowanych sytuacjach coraz częściej biorą udział aktorzy, co jest najpilniej strzeżoną tajemnicą branży. – Bo jaka firma zdecydowałaby się narazić na ryzyko ciężarną lub matkę z małym dzieckiem – pyta retorycznie jeden z pracowników agencji, który chce pozostać anonimowy. A przecież takie pranki się zdarzają. I to nie tak rzadko. Ciężarna matka jest z drugim dzieckiem na spacerze w parku. Przechadzają się niespiesznie. Nagle zostaje potrącona przez biegnącego mężczyznę. Ten odpycha ją, po czym wyrywa z wózka niemowlę i ucieka. Kobieta zastyga na kilka sekund, po czym zaczyna przeraźliwie krzyczeć. Poproszony o pomoc policjant patrolujący okolicę reaguje spokojnie, choć nietypowo: otwiera walizkę i pyta kobietę, czy się nie spociła. W środku jest zestaw dezodorantów promowanej firmy – to fabuła jednego ze spotów zrealizowanych kilka miesięcy temu.
Kadry z komisariatów
Żart – uporządkowanie scenografii – żart. Krótka przerwa techniczna i znowu: żart – uporządkowanie scenografii – żart. Wszystko zawsze dopięte na ostatni guzik, że aż mechaniczne. Kamery rejestrują reakcje obecnych na planie. Potem jeszcze obrobienie materiału, dodanie muzyki czy dźwięków imitujących bicie serca, by nadać scenie dramatyzmu, i gotowe. Bo wszystkie chwyty dozwolone, jeśli tylko są w stanie wywołać silne emocje: na początek najlepiej zaskoczenie, lęk, strach, a na koniec – obowiązkowo śmiech. – Choć można się spierać, czy radość po odkryciu, że to tylko nagranie, to faktycznie rozbawienie, jak chcieliby reklamodawcy, czy może raczej ulga, że jednak nic się nie stało – zauważają jedni eksperci.
Inni wskazują przy tej okazji, że prankiem rządzi prosta reguła przeniesiona żywcem z filmów akcji. Zwłaszcza kadrów z przesłuchań policyjnych, w których groźnego policjanta nagle zastępuje życzliwy, sympatyczny i, zdawałoby się, przyjaźnie nastawiony do oskarżonego. W filmach właśnie wtedy oskarżony załamuje się i składa zeznania. Na podobnej zasadzie ma działać firmowy żart – ci, którzy dowiadują się, że był to tylko niegroźny psikus, chętniej sięgną po promowany w ten sposób produkt. O tym przekonany jest także psycholog Dariusz Doliński. „W serii eksperymentów wykazano, że rzeczywiście nagłe i nieoczekiwane usunięcie źródła lęku sprawia, że podmiot staje się uległy wobec kierowanych do niego próśb. I tak np. ludzie znajdujący za wycieraczką samochodu kartkę, która wyglądała jak mandat, a okazywała się reklamą środka na porost włosów, wyraźnie częściej godzili się na przykład na wypełnienie kwestionariusza dotyczącego organizacji ruchu drogowego niż inni kierowcy” – wskazuje na tę prawidłowość w książce „Psychologia reklamy”. Jak do tej pory nie wymyślono nic skuteczniejszego.
– Czasami dodatkowo podkręcamy, by zmobilizować wkręcanych do jeszcze żywszych reakcji – zakulisowo przyznają agencje. Dobrze wiedzą, że nie chodzi o to, by odbiorca mógł uważnie ocenić wartość każdego z argumentów przemawiających za kupnem produktu X. Zadaniem jest w tym przypadku osłabienie uwagi. Ważne stać się mają inne, z czysto racjonalnej perspektywy, drugorzędne kwestie – czyli kto i jak próbuje żartować. I choćby odbiorcy nie wiadomo jak byliby czujni, to zawsze znajdzie się jakiś sposób. Ktoś wyskoczy z tortu, złapie za rękę ze skrzynki pocztowej czy zdejmie biustonosz. Albo np. pojawi się mała dziewczynka z lalką upiorem. Albo gang motocyklistów w kinie, dokładnie na tym filmie, na który właśnie kupiliśmy bilety – przykładów nie brakuje.
Fani sprawdzają
Nie ma zależności między tym, że im bardziej przerażająca akcja, tym więcej przyciągnie odbiorców. Zbyt silna emocja powoduje często reakcje unikania i wyparcia. – Najwięcej odsłon generują nagrania, w których sytuacje są realne i, co nie mniej ważne, mogłyby dotyczyć nas samych, niezależnie od tego, gdzie mieszkamy, pracujemy i bywamy po pracy – przekonują specjaliści.
Dowodzą przy tym, że pranki nie muszą być też tak siermiężne i polegać tylko na wywoływaniu negatywnych emocji. Choć tak jest taniej. – Możemy zrobić akcję w stylu „Świąteczny Cud” WestJet Airlines. To tylko kwestia kosztów, jakie reklamodawca jest gotowy ponieść – potwierdzają pracownicy jednej z agencji reklamowych, proszą o niepodawanie imion i nazwisk. Linia lotnicza wpadła na pomysł, by w okresie przedświątecznych wyjazdów ustawić na jednym z lotnisk wielkie pudło z kamerą – dzięki wykorzystaniu najnowszej technologii dawało ono szasnę porozmawiania ze św. Mikołajem o Bożym Narodzeniu i wymarzonym prezencie. Korzystali z tego zarówno dzieci, jak i dorośli. I jak wielkie było ich zaskoczenie, kiedy – już po wylądowaniu – w hali zaczął na nich padać sztuczny śnieg, a na taśmie bagażowej pojawiły się zamówione prezenty: telewizory, telefony, maskotki, szaliki.
O tym, że pranki powinny nieść pozytywne zaskoczenie, bo w ten sposób „rozbrajają” odbiorcę, przekonana jest już większość rynkowych praktyków. Pozwala to wzbudzić, ukierunkować i utrzymać uwagę, jeśli tylko żart jest wyraźnie i ściśle związany z określonym produktem (żart na temat), a nie ma charakteru ogólnie komicznego (równie dobrze trick można byłoby zastosować w reklamie samochodu, proszku do prania czy prezerwatywy) – jak zastrzegają. Nic więc dziwnego, że w tego typu promocjach równie chętnie widziałyby się także firmy działające w Polsce. Ba, niektóre już po nie sięgnęły. Jak Subway, który zaczął serwować kanapki z nowego menu – pojawiły się na taśmie bagażowej na stołecznym lotnisku (kampania pod hasłem „Warm Welcome”, czyli „Ciepłe przyjęcie”).
Tyle że na wykorzystaniu prankvertisingu można też stracić, o czym przekonali się gracze na krajowym rynku. I tak w 2007 r. głośno było o kampanii pod hasłem „Uwolnić piątek”, na której potrzeby powołano Grupę Inicjatywną „Uwolnić piątek”, a na stronie Petycje.pl umieszczono specjalny apel. Chodziło o to, by w piątek pracować do godz. 13, co zrekompensowane miałoby być dłuższą pracą w pozostałe dni tygodnia – tak też brzmiał główny postulat petycji do resortu pracy. Pomysłodawcy chcieli zebrać 100 tys. podpisów i przedstawić ideę szefowej resortu. Na ulicach miast organizowano manifestacje, podczas których skandowano: „Żądamy piątkowej swobody”, „Piątek ma swoje prawa”. Pomysł, choć początkowo spotkał się z żywym odzewem, szybko został przez odbiorców zarzucony – wyszło na jaw, że za inicjatywą stoi jeden z browarów. – Chcemy, żeby słowo „piątek” przywoływało na myśl Lecha jako synonim czasu relaksu, odprężenia, a przede wszystkim wspaniałej zabawy – tłumaczyła potem zamysł firmy Adriana Kajca z Kompanii Piwowarskiej. Odbiorcy poczuli się jednak oszukani i nic tego nie zmieniło.
Podobnie było podczas akcji, w której jedna z najpopularniejszych polskich blogerek modowych dzieliła się ze swoimi fanami informacją, że skradziono jej telefon. 300 tys. osób przez kilkanaście dni śledziło losy złodzieja, który nie miał pojęcia, że zdjęcia robione skradzionym sprzętem automatycznie lądują w chmurze, do której miała ona dostęp. Po dwóch tygodniach okazało się jednak, że za historią Julii Maffashion Kuczyńskiej stoi firma Orange i, po drugie, że nie było żadnej kradzieży.
„Fajnie się turla ze śmiechu po udanej akcji, widząc zdziwienie jednych czy zgorszenie drugich. Cudownie wierzy się w swoją nieomylność oceny sytuacji w momencie, w którym nic nam nie grozi. (...) Problem zacznie się wtedy, kiedy Maffashion (czy jakikolwiek inny bloger, który z uśmiechem rozstał się ze swoją autentycznością) będzie chciała przekazać coś naprawdę ważnego” – komentował potem na swoim blogu Paweł Tkaczyk. Co zyskają ci, którzy szerzą kłamstwo? – zastanawia się. – Arystoteles odpowiedział mądrze, parafrazując niemal bajkę Ezopa. Oto, jaka nagroda czeka kłamców: kiedy będą mówić prawdę, nikt im nie uwierzy – kwituje autor „Grywalizacji” i „Zakamarków marki”. W równym stopniu dotyczy to teraz także kampanii prankvertisingu.