Cała piłkarska Polska żyje nadzieją, ale gdyby dziś nasza reprezentacja odpadła z Euro 2020, stopnieje też widownia mistrzostw i spadną wpływy z reklam.
Turniej zaczął się 11 czerwca i potrwa do 11 lipca. Spotkania można oglądać w naziemnych stacjach TVP1, TVP2, TVP Sport, w satelitarnym TVP 4K (w wyższej jakości obrazu i dźwięku), a także online. – Oba dotychczasowe spotkania Polaków wskoczyły na podium najchętniej oglądanych programów w tym roku – komentuje Katarzyna Baczyńska z agencji One House. Spodziewa się więc, że Euro będzie sukcesem oglądalnościowym, chociaż zastrzega, iż będzie to sukces „na miarę czasów” – tzn. nie tak spektakularny jak podczas poprzedniej imprezy podobnej rangi: mistrzostw świata w Rosji w 2018 r.
– Porównując wyniki z mundialem w 2018 r., można czuć niedosyt – stwierdza Baczyńska. Wtedy pierwszy mecz naszej reprezentacji przyciągnął przed domowe telewizory ponad 11 mln osób, teraz 7,5 mln. Podobne dysproporcje utrzymały się przy kolejnych transmisjach.
– Spadek oglądalności w porównaniu do poprzednich mistrzostw jest znaczący, ale to tendencja światowa – mówi Marek Racławski z domu mediowego MullenLowe MediaHub.
Pogłębia się ona od kilku lat i dotyczy też najpopularniejszych formatów: transmisji sportowych, kosztownych widowisk rozrywkowych i seriali. Część osób, które odeszły od telewizorów, ogląda mistrzostwa w miejscach publicznych (kina, puby, stadiony – ich pomiary nie obejmują) oraz w internecie. Jak informuje biuro reklamy TVP, w pierwszej kolejce (11–15 czerwca) transmisje na stronie tvpsport.pl i w aplikacji mobilnej TVP Sport wygenerowały w sumie 6 mln odtworzeń (dane Gemius Prism/TVP).
Katarzyna Baczyńska wskazuje też na mniejsze niż trzy lata temu emocje związane z turniejem. – Widać to zarówno wśród kibiców, jak i marketerów. Trudno jednoznacznie powiedzieć, dlaczego tak jest. Czy to kwestia ich przełożenia o rok, czy niepewności związanej z COVID-19, czy tego, że jesteśmy po prostu zmęczeni nadmiarem emocji i ciężej w nas je obudzić, nawet te pozytywne – zastanawia się.
W każdym razie dzisiejszy mecz powinien przyciągnąć jeszcze więcej telewidzów niż ten z Hiszpanią, bo stawka jest wysoka. – Natomiast jeśli nie przejdziemy do dalszej fazy turnieju, to frustracja zniechęci wiele osób do oglądania kolejnych transmisji – stwierdza Marek Racławski. – Piłkarsko to naprawdę interesujące mistrzostwa. Nie ma właściwie słabeuszy, a kilka drużyn gra świetną piłkę. Zawodnicy zostawiają serca na boisku. Może poza meczem Polski ze Słowacją, to rozgrywki warte oglądania. I sądzę, że będzie tak do samego końca – dodaje.
Widowiskowe pojedynki to jednak wabik tylko dla entuzjastów piłki nożnej. – Mecze Polaków oglądają nie tylko kibice, dlatego spotkania innych drużyn mają dużo mniejszą widownię. Tym bardziej że pogoda nie sprzyja oglądaniu telewizji. Spodziewam się, że bez udziału naszej reprezentacji jedna ósma turnieju będzie gromadziła tyle osób, co rozgrywki grupowe innych reprezentacji. Półfinały i finał będą już dużo lepsze – mówi. Z meczów bez naszego udziału najwięcej widzów zgromadził na razie przed telewizorami pojedynek w „grupie śmierci” Niemcy–Francja (3,6 mln).
Cennik reklam na Euro 2020 odzwierciedla zachowanie widowni: bez Polaków będzie dużo taniej, a więc TVP zarobi znacznie mniej. Za 30-sekundowy spot przy finale z naszym udziałem trzeba by zapłacić ponad pół miliona złotych, a bez Polaków – najwyżej 260 tys. zł (bez VAT i rabatów).
Jak informował prezes TVP Jacek Kurski, zysk z mundialu w 2018 r. wyniósł ok. 10 mln zł. Główną pozycję kosztów stanowiły prawa telewizyjne, natomiast na przychody złożyły się wpływy ze sprzedaży reklam i sponsoringu (64,5 mln zł), które razem z licencjami dla stref kibica, SMS i itp. dały 77,6 mln zł. Jaki będzie bilans Euro 2020, trudno na tym etapie oszacować.
– Nie zapominajmy jednak, że mimo braku tak imponujących wyników jak wtedy, każdy mecz zapewnia TVP wzrost udziału w widowni, który przekłada się na wzrost zasobów reklamowych stacji. Dlatego wzrost przychodów TVP oczywiście ma i będzie mieć miejsce. Widownia meczów reprezentacji jest większa, a więc i więcej pieniędzy z reklam. Nie mówiąc o tym, że wiele marek chciałoby się ogrzać w blasku sukcesów piłkarzy – podsumowuje ekspertka. Dodaje, że korzystnym dla TVP z biznesowego punktu widzenia efektem turnieju jest odmłodzenie widowni w porównaniu do okresu bez transmisji – a takich odbiorców poszukują reklamodawcy.
