I tu jest pies pogrzebany. Prawnicy, zwłaszcza adwokaci, mają małe pole manewru w kwestii promocji. A większość ich PR-owców ma tylko jeden pomysł na budowanie ich marki – publikowanie artykułów. Koniecznie z szyldem kancelarii przy nazwisku. Mniejsza, jak się okazuje, o treść.

Zazwyczaj zaczyna się od telefonu lub e-maila do redakcji. W tym pierwszym przypadku pada mniej formalne „Chcielibyśmy coś u was puścić”, w drugim bardziej zniuansowane „Proponujemy nawiązanie współpracy”. W jakiej dziedzinie kancelaria/ekspert się specjalizuje? Tu w odpowiedzi pełna lista wszelkich istniejących dziedzin prawa z pytaniem, o czym warto napisać, by „jak najszybciej poszło”.

Profesor Kidyba zwrócił uwagę na konkretny tekst (na szczęście nie w naszej gazecie), którego autorzy, omawiając nową ustawę, w zasadzie przepisali uzasadnienie jej projektu. Mój ulubiony typ ekspertów to ci, którzy proponują analizę najnowszej bardzo ważnej uchwały Sądu Najwyższego lub wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej.

Słowo „najnowsza” ma najwyraźniej różne znaczenia, bo często owo orzeczenie jest sprzed pół roku, a przesłany materiał bynajmniej nie przypomina glosy. Raczej skrót tego, co na temat rozstrzygnięcia ukazało się w fachowej prasie dzień po jego wydaniu – tak to już bowiem jest, że jak wyrok jest ważny, to z opisaniem go raczej nie należy czekać. Przynajmniej w dzienniku.

Jedna z moich szefowych mawia, że w naszej redakcyjnej pracy warto nie tylko informować, ale też przy okazji nieść kaganek oświaty, więc ja o tej wskazówce staram się pamiętać, także rozmawiając z prawnikami oraz ich marketingowcami. I zamiast po prostu jednym ruchem przerzucać do kosza otrzymane arcydzieła, niestrudzenie tłumaczę: że wartościowy (a więc mający szansę ukazać się na łamach) tekst nie może być zlepkiem fragmentów sentencji starego wyroku. Że autor analizy czy opinii musi rzeczywiście coś analizować lub przedstawiać własne przemyślenia i wnioski, choćby co do spodziewanych konsekwencji orzeczenia. Że te wnioski nie powinny się ograniczać do głębokiej myśli „czas pokaże”. I wreszcie – że dopisanie nazwiska partnera kancelarii jako współautora tekstu pośpiesznie skleconego przez zabieganego aplikanta nie sprawi, że artykuł ów stanie się bardziej „ekspercki”.

Na razie moje podpowiedzi przynoszą zazwyczaj ten sam efekt – kancelaria już nie ciągnie wątku „nawiązania współpracy”.