W coraz bardziej konkurencyjnym środowisku biznesowym często istotniejsze niż sam produkt czy usługa jest to, by na każdym etapie klient czuł, że został właściwie obsłużony, a w sytuacjach spornych lub kryzysowych – potraktowany z należytą uważnością i zrozumieniem.
W sklepie osiedlowym, warzywniaku czy piekarni sprawa z punktu widzenia sprzedawcy jest dość prosta – ważne, by produkty były świeże, w przystępnej cenie, a obsługa życzliwa. Przy zakupie ubezpieczenia czy usługi medycznej, rzecz staje się bardziej skomplikowana. Z pozoru może się nam wydawać, że to prosta czynność. Jednakże szybko okazuje się, że to złożona sprawa: od wyboru właściwego produktu, szukania najlepszego rozwiązania także pod względem kosztowym, aż po szybkość transakcji i łatwość zawarcia umowy. To oznacza, że cały proces musi być zrozumiały, czytelny i intuicyjny.
Relacje mają znaczenie
Dbałość o klienta i jego doświadczenia przy wyborze i zakupie towaru lub usługi przynoszą wymierne korzyści. Warto inwestować w pozytywne doświadczenia kupujących – nie są to puste słowa, ale rzeczywistość, w której przyszło firmom funkcjonować.
Aż 9 na 10 klientów przyznaje, że wybiera częściej te firmy, z których usług i produktów wcześniej było zadowolonych – wynika z raportu „Trwała przyjaźń z klientem”, przygotowanego przez PZU. Jeśli dostawca produktów lub usług miło zaskoczy swoich klientów, długo o tym pamiętają, co potwierdza ponownie 9 na 10 badanych. Z drugiej strony złe doświadczenia klientów są dla przedsiębiorców brzemienne w skutki – zdecydowana większość, bo aż 88 proc. klientów, jest skłonnych zrezygnować z usługi danej firmy, jeśli miało z nią negatywne doświadczenia. Natomiast aż 76 proc. jest skłonnych zmienić firmę na konkurencyjną, jeśli ta druga zapewni im wyższy standard obsługi.
Co ważne, jakość obsługi stała się nieodłączną częścią zakupów. Gorszy serwis przy niższej cenie akceptuje zaledwie co piąty klient. 33 proc. deklaruje, że zmieni usługodawcę po pierwszym negatywnym doświadczeniu, kolejne 51 proc. klientów – po drugim lub trzecim. To powoduje, że miejsca na błędy firmy mają naprawdę niewiele.
Te zaś można popełnić już na etapie szukania informacji przez klienta. Muszą one być łatwo dostępne (tego oczekuje 71 proc. ankietowanych), przejrzyste i zrozumiałe (69 proc.), spójne (66 proc.) i zgodne z prawdą. Z badania PZU płyną też kolejne wnioski. Klient chce szybko i bez komplikacji usługę nabyć, a następnie z niej korzystać. Trzech na czterech klientów zrezygnuje z niej, jeśli zakup będzie skomplikowany lub korzystanie nieintuicyjne. Odwracając perspektywę: zadowolony klient najczęściej wróci ponownie, jest też bardziej prawdopodobne, że zarekomenduje ją swoim znajomym.
„Ponad 70 proc. klientów branży ubezpieczeniowej, opieki medycznej i innych usług przed zakupem zasięga informacji o firmie, z której chce skorzystać. Znaczenie rekomendacji maleje wraz z wiekiem – im jesteśmy starsi, tym stajemy się bogatsi o własne doświadczenia, mamy sprawdzone firmy, z których usług korzystamy. Rekomendacja jest również ważniejsza dla kobiet niż mężczyzn” – wynika z badania PZU. Czy firmy powinny do tego przykładać wagę? W czasach, gdy chętnie czytamy komentarze innych zamieszczane w internecie (79 proc.), a także sami jesteśmy gotowi na dzielenie się online naszymi doświadczeniami (30 proc.), niezwracanie na to uwagi może być sporym błędem. Tym bardziej że w pandemii kanał zdalny sprzedaży znacznie zyskał na popularności i znaczeniu.
Coraz wyższe oczekiwania
W przypadku ubezpieczeń – jakość doświadczeń będzie miała jeszcze większe znaczenie. Wpływ na to ma wiele czynników. Po pierwsze, nie są to rzeczy proste. Pomimo upraszczania języka w dokumentach, nad czym stale pracuje PZU, wciąż jednak niektórych prawniczych zwrotów nie da się uniknąć. Po drugie, usługi ubezpieczeniowe dotyczą spraw fundamentalnych – życia, zdrowia, majątku. Dlatego prawie 90 proc. badanych oczekuje szczególnego traktowania ze strony ubezpieczycieli. Wyjątkowa odpowiedzialność spoczywa na przykład na agentach, którzy mają pełnić rolę doradcy i swoistego przewodnika po świecie ubezpieczeń.
Podobnie będzie z wyborem usług medycznych. Z badania wynika, że najbardziej wymagającą grupą klientów są pacjenci korzystający z usług prywatnej opieki zdrowotnej. Mają duże oczekiwania, ale też wysoki poziom zaufania. Co ich przekonuje? Prosty system umawiania wizyt (87 proc.), nowoczesny i estetyczny wygląd placówek (85 proc.), nowoczesny sprzęt (84 proc.), szybka realizacja usługi (80 proc.), empatia i zrozumienie potrzeb pacjenta (78 proc.).
Oddzielną kategorią, o którą należy się szczególnie zatroszczyć, jest cały proces reklamacji. Czego oczekuje klient? Przede wszystkim szybkiej reakcji, zaangażowania i zrozumienia. Ważna jest terminowość i informowanie drugiej strony o kolejnych etapach czy statusie rozpatrywanego wniosku. Kluczową sprawą jest, by klient nie czuł się bagatelizowany, a miał przekonanie, że jego problem został potraktowany priorytetowo. By sprostać tym oczekiwaniom, PZU powołał rzeczników: klienta w 2017 r. i zdrowia w 2020 r.
/>
Piotr Ożarek, rzecznik klienta PZU, tłumaczy, że chodzi przede wszystkim o znalezienie rozwiązania win-win, tak by było ono korzystne zarówno dla klienta, jak i dla firmy. – Ubezpieczenia są trudnym tematem. W momencie kiedy klient zawiera umowę, chciałby wiedzieć, co, kiedy i na jakich zasadach ubezpieczył. Gdy dojdzie do szkody, klienci nie do końca wiedzą, jak postępować i wtedy szukają pomocy u osoby, która jest właśnie dla nich – mówi Ożarek. Jak sam przyznaje, czasami to wymaga sprawdzenia szczegółowych zapisów umowy, innym znów razem sprawdzenia, czy szkoda została należycie oceniona. Niekiedy chodzi po prostu o szukanie rozwiązania nieoczywistego. Klienci często przychodzą też z pytaniami, szukają porady w wyborze najlepszego rozwiązania.
– Mam dużo zapytań przed zawarciem umowy, szczególnie gdy zmieniają się przepisy prawa. W 2020 r. klienci pytali często o to, jakie ubezpieczenie chroni przed zdarzeniami na hulajnogach – zarówno ich, jak i ewentualnie poszkodowanych. Dużo pytań jest o COVID-19, o polisy i szczepienia. Ludzie uważają, że szczepienia powodują wyłączenie odpowiedzialności ubezpieczyciela, co jest oczywiście nieprawdą – dodaje Ożarek. – W dzisiejszych czasach wiele spraw rozwiązuje się zdalnie, automatycznie. Są sytuacje, że klienci potrzebują rozmowy. To ważne z punktu widzenia wizerunkowego i biznesowego, by im taką możliwość dać – zauważa rzecznik klienta PZU.
Pomoc przede wszystkim
Praca rzecznika klienta nie jest prosta, ale daje dużo satysfakcji, gdy uda się pomóc i rozwiązać problem. Szkoda, gdy już powstaje, to z reguły wiąże się ze stresem i emocjami. Śmierć bliskiej osoby, pożar domu, choroby – wtedy widać naprawdę, że nasza praca ma sens – tłumaczy Ożarek.
Sama instytucja rzecznika klienta jest ważna, nawet pomimo tego, że coraz więcej wniosków rozpatrywanych jest zdalnie – klienci mogą samodzielnie zgłosić szkodę, dostarczyć materiał zdjęciowy. Chatboty pomagają w uzyskaniu informacji o polisie, zaległościach, statusie sprawy rozpatrywanego zgłoszenia, w tym reklamacji. – Są sytuacje, gdy potrzebny jest człowiek. Jak wtedy, gdy po 40 latach płacenia składek starsza pani spóźniła się z opłaceniem dwóch kolejnych, co spowodowało wprowadzenie karencji do ubezpieczenia. Akurat wdrażaliśmy prolongatę covidową, mogłem skorzystać z tego i udało się sytuację naprawić – dodaje Ożarek.
/>
Od grudnia 2020 r. w PZU działa też rzecznik zdrowia. To pierwsze takie stanowisko w Polsce. Mariola Borowska, która pełni tę funkcję, podkreśla, że chodzi przede wszystkim o wsłuchanie się w głos pacjenta. Kolejnym krokiem jest inicjowanie zmian, których celem jest zapewnienie jak najlepszej jakości obsługi na każdym etapie korzystania z usług. Wniosek, zapytanie, potrzeba wsparcia – zgłoszenia są różne. – Gdy pacjent potrzebuje pomocy, może zwrócić się do mnie i na pewno ją otrzyma. Weryfikuję sprawę i staram się ją rozwiązać zgodnie z jego oczekiwaniami. Rozmowa, postawienie się w jego sytuacji, wysłuchanie go, pozwala kreować pozytywne doświadczenia. Każda informacja jest cenna i wskazuje kierunki, w których powinniśmy się rozwijać, aby zapewnić jeszcze lepszą jakość usług. Słuchamy pacjentów, dbamy o ich odczucia, wrażenia i dostosowujemy się do ich potrzeb – dodaje rzeczniczka zdrowia PZU.
bj