Sukcesy na rodzimym rynku branży spożywczej i kosmetycznej czy rosnący popyt na polską odzież i projektantów mogą sprawić wrażenie, że jesteśmy największymi patriotami konsumenckimi na świecie. Tak jednak nie jest. Co może stanowić problem dla rozwoju małych i średnich firm. Te, które startują w branżach kojarzących się z jakością, będą miały pod górkę.

Dobrym przykładem ograniczonej miłości rodzimego konsumenta do produktów made in Poland jest elektronika konsumencka. Przykład pierwszy z brzegu, czyli laptopy – obecnie najważniejsza kategoria komputerów osobistych, odpowiadająca za ponad połowę sprzedaży tych urządzeń na świecie.

– Jeszcze kilka lat temu notebooki produkowane były również przez polskie firmy, np.: Actina, NTT, Aristo czy California Access – mówi Filip Kałasa z Komputronika, e-sklepu handlującego komputerami. Tłumaczy, że firmy lokalne, nie mając tak wielu modeli do wyboru jak A-brandy (firmy sprzedające swoje produkty na całym świecie), nie były w stanie z nimi konkurować. Wynika to z gorszych warunków zakupu podzespołów, a także wyższych kosztów związanych z serwisem czy logistyką. Bo giganci rynku mają bardzo silny argument w postaci ceny oferowanych produktów. W przeciwieństwie do tych mniejszych mogą pozwolić sobie na znaczne obniżki cen swoich produktów i atrakcyjne promocje.

W efekcie w świadomości rodzimego konsumenta polskie komputery się nie zadomowiły i stan ten nie zmienił się od kilku lat. Jak dużą różnicę stanowi zagraniczna marka dla osoby chcącej nabyć komputer, niech świadczy to, że wspomniane wyżej polskie laptopy tylko z nazwy były polskie. Praktycznie wszystkie podzespoły współdzieliły z komputerami uznanych producentów azjatyckich, bo takie są obecnie realia tego biznesu. Producenci laptopów de facto je montują z już gotowych części, a nie produkują. Pomimo, że producent procesora w polskim i zagranicznym produkcie był ten sam, dysku twardego również, a nawet mogły być złożone w tej samej fabryce w Shenzen – dla polskiego konsumenta nie stanowiło to zapewnienia o jakości produktu. A tym bardziej nie skłaniało do płacenia wyższej ceny.

Sentyment rodzimego konsumenta do hasła „dobre, bo polskie” kończy się więc w momencie zetknięcia z ceną polskiego produktu na półce. W branżach, z którymi Polska się nie kojarzy, krajowi producenci muszą zdobywać rynek ceną. – Uzyskanie dobrych wyników finansowych ze sprzedaży jest coraz trudniejsze, gdyż klienci mogą kupić w podobnej cenie Sony, Samsunga czy Nokię. Często są gotowi zrezygnować z parametrów urządzenia dla bardziej znanej marki. Proponując urządzenie w cenie powyżej 700 zł, wchodzimy w półkę cenową, w której B-brandy będą przegrywać z czołowymi światowymi producentami – wyjaśnia Paweł Małecki z Colorovo, polskiego producenta smartfonów i tabletów. I znów, podobnie jak w przypadku laptopów, dzieje się tak, pomimo, że podzespoły do polskiego i koreańskiego czy japońskiego smartfona pochodzą często od tych samych producentów.

– Nowe marki wchodzące na rynek dzisiaj mają przed sobą bardzo trudne zadanie. Nie będzie łatwo przebić się przez kilkadziesiąt B-brandów, które już zapewniły sobie miejsce w świadomości klientów – podsumowuje Małecki.

Polski konsument może wybaczyć braki w jakości lub zapłacić wyższą cenę tylko w przypadku marek, które dobrze zapisały się w świadomości konsumentów już w czasach poprzedniego systemu (np. Tonsil). Pomimo upływu lat dobrze wiedzie się także marce Łucznik, legendarnemu producentowi maszyn do szycia. – Szycie w Polsce wraca, i to w wielkim stylu – cieszy się Remigiusz Chrzanowski odpowiedzialny w firmie za marketing. – Łucznik zapisał się w świadomości babć, potem matek, a dzisiaj stara się dotrzeć do wnuczek. Udział w tym ma wieloletnia tradycja, która sprawia, że klienci markę bardzo cenią – opowiada Chrzanowski. Tę tradycję firma stara się zaszczepić na nowoczesnym gruncie, m.in. obecnością na portalach społecznościowych i publikowaniem internetowych kursów szycia. Maszyny do szycia odpowiadają łącznie za 55 proc. wartości sprzedaży firmy.

Mało kto jednak wie, że Łucznik jest także producentem małego AGD, w tym mikserów, prostownic do włosów, wag, suszarek. Tutaj jednak firmie jest znacznie trudniej konkurować nie tylko z wyższym segmentem rynku, czyli z firmami takimi jak Kenwood i Miele, ale też ze średnią półką, reprezentowaną przez Siemensa, Boscha i Zelmer. – To są firmy posiadające superspecjalistyczne laboratoria badawcze, które w momencie wypuszczenia na rynek danej generacji produktu mają już opracowaną następną – tłumaczy Chrzanowski. Dla firm takich jak Łucznik oznacza to, że swoją pozycję na rynku muszą budować za pomocą ceny. Niższej od zagranicznej konkurencji, ale wyższej niż w przypadku produktów no name.

Problem z percepcją polskich marek istnieje nie tylko w przypadku elektroniki czy AGD, ale też w bardziej egzotycznych segmentach rynku. – Rodzimi konsumenci nie doceniają ani polskiego szkła, ani polskiej porcelany. Szkło kupują przede wszystkim holenderskie, zresztą często o tym nie wiedząc, natomiast porcelanę preferują chińską. W związku z tym polscy producenci muszą sobie radzić, wysyłając nasze wyroby na rynki UE, Indii, Australii czy Rosji – wyjaśnia Mat Piechota, dyrektor sprzedaży w Skali, firmie produkującej szkło i porcelanę oraz handlującej tymi produktami wytwarzanymi przez innych polskich wytwórców.

Piechota przywiązanie polskiego konsumenta do holenderskiego szkła tłumaczy biegłością technologiczną Holendrów: na polderach do perfekcji opanowano produkcję automatyczną. Dodatkowo tamtejsze szkło jest odporne na stłuczenia i nie rysuje się w zmywarkach, co bardzo cenią zarówno branża gastronomiczna, jak i klienci indywidualni. W efekcie holenderskie szkło zalewa polski rynek, a rodzimi producenci muszą szukać dla siebie rynków za granicą. Z pewnością na korzyść krajowych firm nie przemawia też fakt, że nie są biegłe w produkcji automatycznej, natomiast jesteśmy mistrzami w produkcji ręcznej. Tak wytworzony produkt jednak kosztuje i nie są to pieniądze, które jest gotów wydać polski konsument.

Jak mówi prof. Marzanna Witek-Hajduk ze Szkoły Głównej Handlowej, nasze marki dotychczas radziły sobie ze słabą percepcją u rodzimego konsumenta, wykorzystując efekt tzw. sugerowanego kraju pochodzenia. To z tego względu wiele rdzennie polskich marek celowo obierało obcobrzmiące nazwy. Przykładem chociażby producent telefonów Krueger & Matz czy nawet wspomniana już wyżej matka laptopów California Access.

Polskie firmy, chociaż rzadziej, wciąż sięgają po tę strategię (widać to dobrze u młodych firm technologicznych, nastawionych na zagranicznego klienta). Rozwiązaniem problemu polepszenia percepcji lokalnych marek jest marketing. W tym względzie jednak, jak mówi prof. Witek-Hajduk, nawet mogącym śmiało konkurować z zachodnimi firmom zdarzają się wpadki. I śmieje się, że przykładem może być jedna z marek odzieżowych, które weszły ostatnio w alians z jednym z dyskontów, co nie przyniosło jej prestiżu.