Biuro reklamy Telewizji Polskiej w poniedziałek zawiadomiło klientów o deficycie zasobów i redukcji zleceń na październik. „Deficyt zasobów” oznacza zbyt małą oglądalność programów telewizyjnych. „Redukcja zleceń” to komunikat, że nie każda kampania reklamowa zostanie w pełni zrealizowana.

Towarem, jaki telewizje sprzedają reklamodawcom, jest uwaga widzów. Do jej pomiaru używa się wyników oglądalności w grupie komercyjnej, którą stanowią osoby w wieku 16–49 lat. Im większy udział ma dana stacja w tej grupie, tym więcej może sprzedać. Tegoroczny paradoks polega na tym, że w marcu i kwietniu, gdy telewizje notowały świetne wyniki oglądalności, bo z powodu koronawirusa więcej czasu spędzaliśmy w domach, firmy z obawy przed kryzysem zredukowały wydatki marketingowe. Teraz, gdy reklamodawcy znów zaczęli wydawać na promocję, brakuje widzów.

Podobny problem – za mała oglądalność uniemożliwiająca realizację wszystkich zleceń reklamowych – był we wrześniu. Dotyczy on wszystkich nadawców, ale w największym stopniu publicznego, bo jego zasoby kurczą się najszybciej. Z najświeższych badań Nielsena wynika, że w tym miesiącu (dane dotyczą okresu 1–27 września) TVP1 i TVP2 nie tylko nie mogły marzyć o dogonieniu Polsatu i TVN, ale same zostały niemal doścignięte przez mniejsze stacje: Puls tracił do Jedynki tylko 0,5 pkt proc., a TVN Siedem – 0,6 pkt proc.

– Spadek łącznego udziału grupy stacji, które nazywaliśmy dotychczas wielką czwórką (TVP1, TVP2, Polsat i TVN), jest największy od wielu lat. Większy niż po przełączeniu na cyfrową telewizję naziemną w 2013 r., kiedy zaszły tektoniczne zmiany na rynku, bo nagle zamiast kilku kanałów bezpłatnie dostępnych w eterze pojawiło się ich kilkanaście – mówi Joanna Nowakowska, analityk rynku w agencji Wavemaker. – Największa jest skala spadku TVP1 i TVP2, które tak bardzo pozostały w tyle za dwiema największymi telewizjami komercyjnymi, że można postawić tezę, iż skończyła się wielka czwórka i mamy teraz Big-2, a za nią Mid-7, średnią siódemkę – dodaje.

Jest tak, mimo że największym hitem telewizyjnym – także komercyjnym – pozostaje serial Dwójki „M jak miłość”, a emitowany w Jedynce „Rolnik szuka żony” poprawił wynik sprzed roku. – Powodów gorszych wyników oglądalności trzeba szukać przede wszystkim w niezbyt bogatych jesiennych ramówkach, które na dodatek częściowo startują z opóźnieniem. Przyczyniła się do tego także słabość oferty głównych telewizji we wcześniejszych miesiącach. To sprawiło, że po początkowym wzroście zainteresowania widzów w czasie lockdownu część z nich w kolejnych miesiącach zaczęła szukać rozrywki w internecie i jesienią do telewizji już nie wróciła – wylicza Nowakowska.

Wskazuje na to także średni czas, jaki przeciętny Polak spędza przed telewizorem. W ostatnim kwartale był on mniejszy od ubiegłorocznego. Po nagłym wzroście z lockdownu nie ma już śladu. – Nie bez znaczenia jest ofensywa programowa średnich stacji, czyli TVN Siedem i Pulsu. Niewykluczone, że ostatnie zmiany w panelu badawczym Nielsena, zwiększające reprezentację płatnej telewizji, mogły wpłynąć pozytywnie na wyniki anten tematycznych, a pogorszyć ratingi dużych stacji – stwierdza Nowakowska. Wśród wszystkich widzów, czyli w grupie ogólnej, Jedynka pozostała we wrześniu liderem, z udziałem 9,6 proc. wyprzedzając Polsat (8,9 proc.), TVN (7,6 proc.) i Dwójkę (7,4 proc.). Tylko że tych wyników nie da się sprzedać reklamodawcom.

– W przypadku TVP, która w ramach misji powinna dbać o wszystkich widzów, wyniki odbiegające od rezultatów głównych stacji prywatnych w grupie komercyjnej są naturalne. Pytanie, jak duża jest ta różnica i czy wynika ze świadomego działania, by zmniejszyć aktywność na rynku reklamowym, czy też z nieumiejętności przedstawienia lepszej oferty programowej – mówi Juliusz Braun, członek Rady Mediów Narodowych, a w latach 2011–2015 prezes TVP. Spytaliśmy biuro prasowe telewizji, jak kierownictwo spółki ocenia dotychczasowe wyniki anten i czy pozwalają one realizować cele sprzedażowe na rynku reklamowym. Nie otrzymaliśmy odpowiedzi.

Finanse TVP, podobnie jak w paru poprzednich latach, ratuje zastrzyk z budżetu państwa. W 2020 r. jest on wyższy niż kiedykolwiek i przekroczył 1,7 mld zł. – Te pieniądze powinny były rozpędzić produkcję nowych programów – uważa Braun. – Nie oczekuję przy tym wzrostu oglądalności 1:1, bo projekty misyjne niekoniecznie przyciągają dużą widownię. Można się było jednak przynajmniej spodziewać podniesienia jakości technicznej programów TVP, a na to młodzi widzowie zwracają dużą uwagę – dodaje. Niezależnie od tego, czy nadawca publiczny przeje, czy zainwestuje pieniądze z budżetu, uratują one jego płynność i wynik finansowy.

– Zawsze się mówiło, że TVP musi walczyć na rynku komercyjnym, ponieważ otrzymuje za mało pieniędzy z abonamentu. Sam to powtarzałem jako prezes telewizji – mówi Braun. – Teraz, gdy kasę telewizji zasila rekompensata z budżetu państwa, należałoby wrócić do pytania, czy powinna ona nadal być tak aktywna na rynku reklamowym. Czy nie jest to dobry moment, żeby zmienić podejście i ograniczyć nadawcy publicznemu czas reklamowy, zamiast, jak w ostatniej nowelizacji ustawy rtv, zwiększać jego możliwości w tej dziedzinie – podsumowuje Braun.