W świecie kultury obrazkowej rośnie popularność podkastów – profesjonalnych i amatorskich audycji dostępnych w internecie.
Wzystko zaczyna się od słowa – stwierdził Mick Jagger. Wokalista Rolling Stonesów kręcił już filmy i serial „Winyl” (HBO). Teraz zadebiutuje w dziedzinie długo uważanej za rynkową niszę dla amatorów. Z trójką partnerów biznesowych: producentami Victorią Pearman i Steve’em Bingiem oraz nominowanym do Oscara scenarzystą Joshem Olsonen założył firmę Rainy Day produkującą podkasty, która w styczniu podpisała umowę na siedem produkcji z Warner Bros. Digital Networks.
Radio bez ramówki
„Przestaniesz przewijać zdjęcia na Instagramie, zaczniesz słuchać podkastów” – sugeruje brytyjski „Women’s Health” w materiale o nawykach, które mogą poprawić nasze samopoczucie. Powołując się na dane Ofcomu (Office of Communications – urząd kontrolujący media), magazyn podaje, że już 7,1 mln osób w Wielkiej Brytanii słucha podkastów co tydzień. To więcej niż co dziesiąty mieszkaniec kraju. W ciągu ostatnich pięciu lat liczba słuchaczy się podwoiła, a tylko w zeszłym roku przybyło ich 24 proc. „Każdy znajdzie tu coś dla siebie, niezależnie od tego, czy chce się bawić, edukować czy zainspirować” – zachwala podkasty „Women,s Health”.
Podkastów słucha już ponad jedna trzecia ludzi na świecie (takie dane podaje najnowszy „Digital News Report” przygotowany przez Reuters Institute w 2019 r.). Natomiast w grupie wiekowej do 35 lat robiła to już co druga osoba. Większość słuchaczy używa do tego komórki. Korzystają z różnych aplikacji, np. Podcasty z App Store, Spotify, Stitcher i Podcasty Google.
W Polsce tak dokładnych badań tej stosunkowo nowej formy medialnej nikt nie prowadzi, ale raczkująca branża wyczuwa dobry trend. – Ostatni rok to podkastowy boom – uważa Klaudia Chruściel, odpowiedzialna za rozwój tej kategorii w Storytel – platformie, która daje dostęp do audiobooków w abonamencie, a autorskie podkasty wprowadziła do oferty pod koniec 2018 r. – Jesteśmy jednym z najdynamiczniej rozwijających się rynków. Rośnie liczba twórców, wydawców i nowych tytułów, a co za tym idzie, także świadomość gatunku i coraz więcej osób interesuje się tą formą audio – podkreśla.
Coraz więcej, ale nie wszyscy. Wyjaśnijmy więc, że podkast – lub z angielskiego podcast – to dostępna w internecie audycja słowna, której kolejnych odcinków można słuchać online lub po pobraniu na smartfon, odtwarzacz plików dźwiękowych, komputer czy tablet. W zasadzie jest to zatem radio, którego ramówkę sami sobie układamy z materiałów dostępnych w sieci, a tworzonych zarówno przez profesjonalistów, jak i amatorów.
Według informacji słownika Oxforddictionaries.com nazwa powstała z połączenia słów iPod (urządzenie firmy Apple) i broadcast (transmisja, nadawanie programu). Jako pierwszy terminu „podcasting” użył Ben Hammersley w „Guardianie” w 2004 r. Mówił też o „audiobloggingu”, ale ta wersja się nie przyjęła.
Na świecie co trzeci
Podkasty mogą być o wszystkim. Według serwisu Chartable.com, który publikuje rankingi najchętniej słuchanych, użytkownicy aplikacji Apple’a w USA szczególnie upodobali sobie ostatnio kryminalny cykl „Down The Hill: The Delphi Murders”, popisy komika Joe Rogana oraz newsowy „The Daily” przygotowywany przez redakcję „The New York Times”. Wśród słuchaczy w Polsce hitem na platformie Spotify jest „Kryminatorium” o nieznanych kulisach spraw kryminalnych. Wybór nie ogranicza się jednak do kryminałów, poradników, żartów i newsów. Powstaje też wiele podkastów edukacyjnych: o historii, literaturze, geografii. Są cykle do nauki języków obcych, jest publicystyka. Coraz więcej rozgłośni radiowych udostępnia w ten sposób swoje tradycyjne audycje. Serwis Podcastinsights.com informuje, że w sieci można znaleźć ponad 850 tys. podkastowych serii, a w styczniu liczba ich odcinków przekroczyła 30 mln.
W bibliotece samego Spotify jest ponad 700 tys. tytułów. Na początku lutego 2020 r. ta firma poinformowała swoich akcjonariuszy, że podkastów w jej serwisie słucha już 16 proc. użytkowników i że w czwartym kwartale 2019 r. poświęcili na to niemal dwa razy więcej czasu niż rok wcześniej. W 2019 r. Spotify wydał ok. 0,5 mld dol. na akwizycje mające zwiększyć i uatrakcyjnić jego ofertę podkastów – głównie na mniejsze platformy specjalizujące się w tym gatunku i firmy producenckie. Stale dodaje też nowe cykle, nie tylko z myślą o rynku amerykańskim, gdzie ten gatunek jest już silnie rozwinięty. Platforma stawia także na słuchaczy z Wielkiej Brytanii, Niemiec, ze Szwecji, z Meksyku, Brazylii, Kanady, Australii i Nowej Zelandii. W Brazylii odbył się nawet pierwszy w historii dwudniowy szczyt podkasterów, który zgromadził w São Paulo ponad 1 tys. twórców.
Biorąc pod uwagę wyniki badania Reuters Institute, jako miejsce kolejnego takiego spotkania warto rozważyć Koreę Południową. Z tuzina zbadanych państw to ona okazała się bowiem najbardziej zasłuchana w podkasty – włącza je tam ponad połowa obywateli. Na kolejnych miejscach (z wynikami od 35 proc. do 39 proc.) uplasowały się Hiszpania, Irlandia, Szwecja i Stany Zjednoczone. Podkastów słucha też prawie jedna trzecia Włochów i Kanadyjczyków oraz ponad jedna czwarta Australijczyków. W ciągu ostatniego miesiąca włączał je co czwarty badany we Francji, a co piąty w Japonii, Niemczech i Wielkiej Brytanii.
W Polsce co czwarty
Polski ta analiza nie objęła, ale latem 2019 r. Publicis Groupe przeprowadził krajowe badanie podkastów na zlecenie należącej do Agory i sprzedającej reklamy radiowe i kinowe spółki Tandem Media. Okazało się, że odbiorcy tego gatunku stanowią u nas 27 proc. internautów (pytano osoby pełnoletnie). Zważywszy, że prawie wszyscy polscy słuchacze włączyli podkasty w ostatnim miesiącu, można zaryzykować tezę, że są one u nas równie popularne jak we Francji czy w Niemczech.
Kim jest polski odbiorca podkastów? Ponad połowa nie ma więcej niż 34 lata, a co czwarty jest w wieku 35–44 lata. Osoby 55+ to 6 proc. słuchaczy. Wybierają przeważnie od dwóch do czterech audycji, których słuchają regularnie. Co trzeci subskrybuje tylko jeden podkast, a po pięć lub więcej sięga 12 proc. – Ponad cztery piąte respondentów korzysta z darmowych aplikacji, choć 28 proc. jest skłonnych zapłacić za taką możliwość – stwierdza Michał Dobrzański, szef działu badań Tandem Media. – Nowe podkasty odnajdują głównie dzięki poleceniu ich w innych audycjach, podpowiedziom z aplikacji lub stron internetowych do ich słuchania, a także rekomendacjom znajomych. A opowiada o nich lub je poleca co trzeci słuchacz – dodaje.
W znakomitej większości podkastów słucha się w domu, przy czym ponad połowa takich słuchaczy równocześnie sprząta, zmywa naczynia lub wykonuje inne domowe obowiązki. Chętnie słuchamy także w podróży i na spacerze.
Nieczułych na uroki podkastów pozostaje wprawdzie niemal trzy czwarte internautów, ale w porównaniu do sytuacji z 2018 r. postęp i tak jest ogromny. Nielsen przepytywał wtedy w zleconym przez Storytel badaniu tylko internautów poniżej pięćdziesiątki. Okazało się, że internetowych audycji słuchał tylko co piąty z nich. Storytel wyliczył jednak, że to i tak kilka milionów osób – i dla nich platforma w końcu 2018 r. wprowadziła pierwszych 10 podkastów. Od tego czasu wciąż dochodzą nowe.
– Podkast idealnie wpisuje się w codzienność, ponieważ telefon komórkowy jest dziś przedłużeniem ręki i dzięki temu, że w tym samym czasie wykonujemy kilka czynności – uważa Klaudia Chruściel. – Możemy go słuchać wszędzie i co najważniejsze, mamy wybór spośród bardzo szerokiego wachlarza tematów. Krótka, odcinkowa forma umożliwia słuchanie np. w drodze do pracy, bez konieczności przerywania historii. A słuchamy, żeby zdobyć wiedzę, traktujemy ten format jako sposób na samorozwój. Po roku doświadczeń z podkastami na naszej platformie wiemy na pewno, że największe znaczenie mają charyzmatyczny prowadzący i tematyka – wskazuje.
W sam raz dla mnie
W badaniu Agory prawie połowa słuchaczy zadeklarowała, że słucha podkastów dla rozrywki, ale niewiele mniej wskazań padło na chęć dowiedzenia się czegoś o świecie. Wiele osób włącza je z myślą o swoim hobby. Audycje internetowe wygrywają z tradycyjnymi mediami pod względem wiarygodności i interesujących treści. Czterech na 10 słuchaczy określa je jako eksperckie, a ponad połowa podkreśla, że zawierają ciekawe dla nich informacje i treści oceniane jako „dla mnie” – czyli trafione. O portalach społecznościowych w podobny sposób wypowiadało się zaledwie 15 proc. badanych.
Nic więc dziwnego, że ostatnie miesiące to prawdziwy wysyp polskich podkastów. Także tych przygotowywanych przez dziennikarzy mediów tradycyjnych – rozwijają je Agora, wydawcy „Dziennika Gazety Prawnej”, „Rzeczpospolitej” czy „Pulsu Biznesu”, portale internetowe i oczywiście stacje radiowe.
– Młodzi i w sile wieku, w przeważającej większości osoby dobrze wykształcone, pracujące, mieszkańcy większych miejscowości, otwarci na nowe doświadczenia i obce kultury. Statystyczni słuchacze podkastów to marzenie wielu marketerów – podkreśla Radosław Sączek, szef działu akcji specjalnych Tandem Media. Dodaje, że odbiorcy tych audycji najczęściej poświęcają im całą swoją uwagę, skupiając się na słuchanych treściach, a przy tym w większości akceptują związane z nimi reklamy. Ba, co trzeci deklaruje skłonność do zakupu reklamowanego produktu.
Szczególną kategorią są podkasty newsowe. Wprawdzie wydawcy prasowi początkowo nieufnie patrzyli na internetowe audioseriale, ale po sukcesie „The Daily” nikt już nie ma wątpliwości: to działa. Codzienny podkast wydawcy „The New York Times” gromadzi bowiem ok. 5 mln słuchaczy.
Badanie Reuters Institute wskazuje, że newsowcy to podkastowa elita. Chociaż stanowią jedynie 6 proc. spośród 770 tys. internetowych cykli audio (według katalogu Apple), to okupują ponad 20 proc. miejsc w rankingu 250 najpopularniejszych tytułów w USA, a na analogicznej liście hitów we Francji przypada na nie już ponad 30 proc. miejsc. I rosną jak na drożdżach. Między styczniem a październikiem 2019 r. pojawiło się na świecie niemal 12 tys. nowych podkastów z tej kategorii – pod koniec roku było ich blisko 50 tys. Największym wzięciem cieszą się wywiady, ale są też krótkie, najwyżej pięciominutowe serwisy informacyjne, i dłuższe – trwające nawet do kwadransa – prezentacje najnowszych wiadomości. Powstają także raporty pogłębiające wybrane tematy.
Nic Newman i Nathan Gallo z Reuters Institute for the Study of Journalism podkreślają, że chociaż pierwsi wydawcy prasowi zaczęli tworzyć podkasty już 15 lat temu, to dopiero sukces „Serialu” w 2014 r. przyniósł pierwszą istotną falę zainteresowania audycjami tego typu. „Serial” – reprezentant dziennikarstwa śledczego – powstał przy okazji robienia audycji „This American Life” w radiu publicznym. Powodzenie tej produkcji zachęciło kolejnych twórców do tworzenia takich materiałów. Drugim przełomem był wspomniany „The Daily”, który wystartował w 2017 r. – i jego popularność przebiła wszelkie oczekiwania. Według ekspertów z Reuters Institute stało się tak m.in. dzięki zastosowaniu w audycji konwencji osobistej rozmowy ze słuchaczem. W ten sposób „NYT” przetarł szlaki podkastom z wiadomościami i pogłębionymi raportami.
Na polskim rynku dużym wydarzeniem był z kolei uruchomiony w październiku 2019 r. przez wydawcę miesięcznika „Pismo. Magazyn Opinii” serial podkastowy „Śledztwo Pisma”. Mirosław Wlekły w kolejnych odcinkach odsłania kolejne fakty ze swoich dziennikarskich śledztw. „Śledztwo Pisma” jest dostępne bezpłatnie, ale niektórzy wydawcy, szczególnie na bardziej rozwiniętych rynkach zachodnich, już na swoich podkastach zarabiają.
Szybko, ale pod górkę
Światowy rynek podkastów – newsowych, rozrywkowych, edukacyjnych i wszystkich innych – rośnie znacznie szybciej niż cały rynek mediów i rozrywki. Według przewidywań Deloitte w tym roku po raz pierwszy w historii przekroczy próg 1 mld dol. – ma osiągnąć 1,1 mld dol., o 30 proc. więcej niż w 2019 r. Miliard, choć symboliczny, nie wygląda wprawdzie imponująco obok 42 mld dol. przychodów z radia, eksperci Deloitte zwracają jednak uwagę, że na tle ogólnego tempa wzrostu rynku mediów i rozrywki (ledwie 4 proc.) dynamika podkastów to jasny sygnał, iż wychodzą one poza dotychczasowy niszowy status. I jeśli utrzymają trend z ostatnich kilku lat, do 2025 r. mogą się stać biznesem wartym co najmniej 3,3 mld dol.
To była dobra wiadomość. Pora na złą. Otóż zarabianie na podkastach wcale nie jest takie proste. Możliwości jest niby wiele. Analitycy Deloitte wymieniają reklamę i sponsoring – to dwa największe źródła wpływów, subskrypcje, eventy, lokowanie produktów, marketing treści (content marketing), kontrakty z markami oraz indywidualne wpłaty słuchaczy. – Przy tylu różnych możliwościach generowania przychodów można by pomyśleć, że sektor podkastów nie będzie miał problemu z zarabianiem na słuchaczach. To błąd – stwierdzają eksperci firmy doradczej.
Podkasty często porównuje się z trzy razy większym rynkiem audiobooków (w tym roku ma wzrosnąć na świecie o 25 proc., do 3,5 mld dol.). Deloitte przytacza dane dla nich obu: w 2018 r. w Stanach Zjednoczonych słuchaczy podkastów było o ponad połowę (60 proc.) więcej niż słuchaczy audiobooków. Ale przychody z podkastów były w tym czasie o ok. 30 proc. mniejsze od wpływów z audiobooków. Deloitte wylicza, że słuchacz audiobooka generuje ponad 2,4 razy większe obroty niż słuchacz podkastów.
W czym jest problem? – Jedną z największych trudności jest liczba podkastów dostępnych za darmo. Ponieważ bariera wejścia do tej branży jest niska, każdy może robić podkasty i wielu z tej możliwości korzysta – uważają eksperci Deloitte. Ich zdaniem ten rynek będzie miał duży problem z dogonieniem audiobooków pod względem zdolności przełożenia uwagi słuchaczy na przychody. – Wiele bezpłatnych podkastów ma zaskakująco wysoką jakość. Doskonałym źródłem są np. tradycyjne rozgłośnie radiowe. Ich audycje można kosztem minimalnych nakładów przerabiać na podkasty i po emisji na antenie udostępniać w internecie. Jeżeli robią to nadawcy publiczni, jak BBC, NPR czy CBC, ich podkasty są często bezpłatne: bez subskrypcji i bez reklam. Dopóki ludzie będą mogli za darmo słuchać tysięcy godzin wysokiej jakości programów, dopóty ci, którzy chcą na podkastach zarabiać, będą mieli trudności z nakłonieniem słuchaczy do płacenia za treści – stwierdzają eksperci Deloitte.
