Już przyzwyczailiśmy się do marketingowej inwigilacji. Jednak jej skala oraz nowe środki, jakimi jest prowadzona, budzą przerażenie.
Co się dzieje, kiedy kapucynkę nauczy się używać waluty? Jak się okazuje, nic zaskakującego. Małpi konsumenci zachowują się bowiem bardzo podobnie do swoich ludzkich odpowiedników. Potrafią docenić dobrą okazję: jeśli mają do wyboru za tę samą kwotę dwie żelki lub winogrono, wybiorą słodycze. Podobnie jak ludzie wykazują też niechęć do ponoszenia strat. Wiemy to z badań ekonomisty behawioralnego Keitha Chena przeprowadzonych w czasie, kiedy pracował na uniwersytecie w Yale.
Reklama

Reklama
Dzisiaj Chen jest szefem całego zespołu badaczy w Uberze. Jego cel: zastosowanie ekonomii behawioralnej do tłumaczenia olbrzymich ilości danych o zachowaniach użytkowników serwisu. To dzięki tym danym Uber wie, że klienci chętniej zaakceptują wyższą stawkę za przejazd, kiedy mnożnik wynosi 2,1, niż kiedy wynosi 2,0 (mnożnik pojawia się, kiedy jest większe zapotrzebowanie na przewozy). Jak tłumaczy to ekonomista? Otóż jego zdaniem okrągłe liczby kojarzą się nam z niedokładnością. Kiedy widzimy mnożnik 2,0, od razu pojawia się podejrzenie, że Uber chce z nas zedrzeć, więc rezygnujemy z przejazdu. Ale wartość 2,1 kojarzy się z efektem działania skomplikowanego algorytmu, a to znaczy, że musi być powód, dla którego przejazd będzie droższy. Dzięki zgromadzonym danym Uber wie też, że ludzie chętniej akceptują wyższe ceny, kiedy mają niski poziom baterii w telefonie.
Zawieszenie kursora
Badania nad zachowaniami konsumenckimi, aby wykorzystać rządzące nami mechanizmy – i w ten sposób zachęcić do zakupów – nie są niczym nowym. Nowa jest skala, na jaką firmy mogą to teraz robić. Jeśli logujemy się do jakiejś usługi dostępnej z okna przeglądarki, jest duże prawdopodobieństwo, że każdy nasz krok jest pilnie śledzony – gdzie zawiesiliśmy kursor, jaką opcję wybieramy najczęściej, a jaka pozostaje nieużywana itd. Podobnie nasze zachowania mogą być również śledzone w aplikacjach mobilnych, a nawet grach komputerowych. Twórcy powiedzą jednak, że takie śledzenie ma na celu przede wszystkim poprawę jakości produktu i często pewnie tak jest – to najprostsza metoda zbadania, czy np. użytkownicy korzystają z nowej funkcji, a jeśli nie – dlaczego (może jest za bardzo ukryta albo zbyt skomplikowana?).
Cyfrowy odcisk palca
Śledzenie kolejności kliknięć nie jest jednak jedyną informacją, jaką można pozyskać z pilnej obserwacji naszych zachowań w sieci. Internet pozwala na zbieranie tak różnorodnych informacji, że mówi się o targetowaniu behawioralnym – skrajaniu reklamy pod konkretnego konsumenta na podstawie jego przeszłych zachowań. Do ich gromadzenia służą m.in. ciasteczka. Wymyślono je po to, aby np. nie trzeba było ciągle wpisywać adresu dostawy pizzy zamawianej online (dzięki ciasteczkom jest autouzupełniany). Ciasteczka przechowują np. nasze wyszukiwania, skutkiem czego reklama kontekstowa podpowiada nam rzeczy, których niedawno poszukiwaliśmy w internecie – nawet jeśli naszą intencją nie było kupno (chcieliśmy się czegoś dowiedzieć o Wyspach Kanaryjskich, a reklama zaczyna sugerować spędzenie tam wakacji).
Ciasteczka wymagają jednak zgody użytkownika, poza tym można je skasować. Dlatego gromadzący o nas dane biznes chętnie sięga po cyfrowe odciski palców, które tworzy się na podstawie danych z naszej przeglądarki internetowej, tj. zestaw zainstalowanych tam czcionek czy sposób obróbki dźwięku. Zestawiając ze sobą te z pozoru niewiele znaczące dane, można z dużym prawdopodobieństwem wywnioskować, że użytkownik, który wszedł na stronę serwisu dzisiaj rano, to ten sam, który był na niej również wczoraj wieczorem. Jak wynika z badań na dużych próbach (100 tys. przeglądarek), w 80–90 proc. przypadków pozwalają one stworzyć unikatowy „odcisk palca”. Odciski palców mają tę zaletę, że nie wymagają zgody użytkownika, bo nie są przechowywane na jego komputerze.
Dyskryminacyjna cena
Po co firmom te dane? Żeby więcej zarobić. Amerykańska sieć z artykułami biurowymi Staples obniżała ceny w swoim sklepie internetowym, jeśli w zasięgu 32 km od domu klienta znajdował się sklep konkurencji. Jest jednak obawa, że informacje te wykorzystywane są po to, aby różnym klientom oferować różne ceny za dany produkt lub usługę w zależności od zasobności ich portfela. O działanie takie od dawna posądzane są linie lotnicze (vide krążące po sieci opowieści o ludziach, którzy kupili taniej bilet po skasowaniu ciasteczek). W 2012 r. wyszło na jaw, że wyszukiwarka podróżnicza Orbitz podpowiada osobom korzystającym z komputerów marki Apple droższe opcje (użytkownicy elektroniki spod znaku jabłka są często zamożniejsi niż inni). Nadzieja stojąca za tym działaniem była pewnie taka, że jako bardziej majętni nie będą marudzić i zaakceptują wyższą cenę. To rodzi zagrożenie powstania dyskryminujących praktyk, w których jedni muszą płacić więcej niż inni. Firmy wiedzą jednak, że grunt jest śliski i się do tego nie palą. Kiedyś z takim mechanizmem eksperymentował Amazon, szybko się z niego jednak wycofał. Uber ze swojej strony zapewnia, że nie wykorzystuje zgromadzonych danych do wyciśnięcia z konsumentów dodatkowych pieniędzy.