Efektywną kampanię w internecie można przeprowadzić nawet za 2 tys. zł. Dla MSP to najskuteczniejszy sposób promocji.
Wartość polskiego rynku reklamy online nieustannie rośnie. Według raportu IAB Polska w 2009 roku był on wart 1,3 mld zł, co oznacza wzrost w stosunku do 2008 roku o 12,9 proc.
Jak uważają specjaliści, reklama w internecie jest szczególnie przydatna dla małych i średnich przedsiębiorstw. Bardziej niż wielkie koncerny muszą się one bowiem liczyć z każdym groszem. Nie mogą sobie pozwolić na promocję w prasie, radiu czy telewizji. Tymczasem internet pozwala dokładniej określić grupę odbiorców, do których przekaz ma być skierowany i zminimalizować koszty dotarcia.
Ale to niejedyna zaleta. – Reklama online daje możliwości dużo większej interakcji z użytkownikiem niż tradycyjne media – twierdzi Arkadiusz Legoń, dyrektor ds. strategii agencji marketingu interaktywnego GoldenSubmarine. – Kliknięcie w baner reklamowy może być początkiem dużo bogatszej historii kontaktu internauty z marką niż obejrzenie reklamy w telewizji.

Wybierz target

Jak twierdzą specjaliści, najważniejszym etapem projektowania skutecznej reklamy w sieci jest wyodrębnienie odpowiedniej grupy docelowej. Aby to było możliwe, trzeba starannie określić co konkretnie ma być promowane. W wielu przypadkach okaże się, że wystarczy umieścić reklamę na specjalistycznym portalu, którego czytelnikami są fachowcy lub ściśle określona grupa zawodowa. Duże portale są drogie, a w dodatku dotarcie do szerokiej grupy odbiorców może się okazać całkowicie chybione i generować ogromną ilość pustych, nieowocujących oczekiwanym działaniem, odsłon.
Kolejnym krokiem jest oszacowanie funduszy, które firma zamierza przeznaczyć na kampanię. Trzeba zarezerwować środki na opracowanie odpowiedniej kreacji reklamowej oraz wykupienie miejsc, w których będzie się ona pojawiać. W niektórych przypadkach konieczne mogą okazać się fundusze na kampanię wspierającą np. marketing szeptany (celowe zatrudnianie użytkowników internetu na potrzeby wypowiedzi o produkcie lub usłudze na przykład na blogach), który w pośredni sposób ukierunkuje do odbioru głównego przekazu.
– W sieci możemy przeprowadzić efektywną kampanię zarówno dysponując budżetem 200 tys. zł, jak również mając 2 tys. zł – mówi Arkadiusz Legoń.

Wybierz rodzaj kreacji

Najpopularniejszą formą reklamy według raportu IAB Polska był w ubiegłym roku display (typowa, graficzna reklama w sieci), który wygenerował 50 proc. wydatków, o 2 proc. mniej niż w roku 2008. To animowane lub statyczne obrazy, wyświetlane jako element strony. Cena za taką kreację uzależniona jest od stopnia skomplikowania i wynosi od kilkuset nawet do kilku tys. zł.
Na drugim miejscu w raporcie IAB uplasował się SEM (marketing w wyszukiwarkach), który dostarczył 26 proc. przychodów (wzrost o 3 proc.). W Wielkiej Brytanii ten rodzaj reklamy online jest absolutnym liderem rynku. Generuje ponad 60 proc. wydatków na reklamę w sieci. Zarówno w Polsce, jak i Wielkiej Brytanii coraz bardziej popularny jest e-mailing.



Określ sposób płatności

Istnieje kilka metod rozliczania kampanii reklamowych w internecie. Emisję można zlecić na określony czas. Płaci się wówczas za to, że reklama pojawia się w wyznaczonym miejscu przez jeden dzień, tydzień lub miesiąc.
Innym sposobem jest wykupienie określonej liczby emisji, czyli model CPM lub CPT (Cost Per Mille lub Cost Per Thousand). Wtedy płaci się za wyświetlenie reklamy tysiącowi użytkowników. Ważne znaczenie ma tzw. wskaźnik SOV (Share Of Voice), który określa procentowy udział reklamy wśród wszystkich emisji na określonej przestrzeni. Im SOV bliższy 100 proc., tym reklama pojawia się częściej.
Ale można spróbować także innej filozofii i płacić tylko za oczekiwany efekt. Możliwe jest to dzięki rozwiązaniu CPC (Cost Per Click), kiedy to reklamodawca płaci tylko za faktyczne kliknięcie w swój własny przekaz i na przykład przejście na wskazaną stronę www.

Mierz skuteczność

O skuteczności reklamy decyduje jej atrakcyjność oraz dopasowanie formy i miejsca emisji do grupy docelowej. Systemy emisji reklam online pozwalają na bieżąco kontrolować skuteczność poszczególnych elementów kampanii. Podstawowym wskaźnikiem jest Click Through Rate (CTR), mówiący o tym, ile spośród osób, które zobaczyły reklamę, zdecydowały się na nią kliknąć. Dobry poziom to kilka, kilkanaście procent.
W ocenie skuteczności kampanii prowadzonej przez określony czas (Flat Free) lub przy wykupionej określonej liczbie emisji (CPM) pomagają również wskaźniki kosztu nakłonienia internauty do wykonania określonej czynności. W obu przypadkach im wartość jest niższa, tym lepiej świadczy o skuteczności. Wskaźnikiem, który także warto wziąć pod uwagę, jest również RIO (Return On Investment), czyli stosunek zysku wygenerowanego przez reklamę lub całą kampanię do poniesionych kosztów.
IAB Polska przeprowadziła trwającą miesiąc kampanię nieistniejącego napoju Pomelo na 25 zróżnicowanych tematycznie portalach. Grupę docelową stanowili mieszkańcy miast w wieku od 20 do 40 lat. Wyemitowanych zostało ponad 2 mln odsłon w różnych formatach. Ich zadaniem było skierowanie na strony specjalnie przygotowanego w tym celu serwisu internetowego.
Reklamy napoju dotarły aż do 1,44 mln osób. Każdy z nich zobaczył przekaz średnio 1,6 raza. Na reklamę kliknęło 2,8 proc. internautów.
Spontaniczna świadomość marki w czasie badania sięgnęła 2,7 proc. W rezultacie ponad jedna trzecia odbiorców (34,1 proc.) zadeklarowała chęć zakupu napoju przy najbliższej okazji. Warto zatem być w sieci.