Media, których popularność wzrosła w okresie najostrzejszych ograniczeń, nie oddają pola mimo złagodzenia restrykcji. Pytanie, czy trend uda się utrzymać dłużej i jak zareagują na to reklamodawcy.
Na dwa najważniejsze kanały komunikacji, czyli telewizję i internet, poświęcamy wyraźnie więcej czasu niż przed pandemią. – Co ciekawe, zmienia się też profil użytkowników obu mediów. Do telewizji wracają młodsi widzowie, a w internecie mamy coraz więcej starszych użytkowników – zauważa Anna Kuropatwa, dyrektor ds. strategii w Havas Media Group.
Havas w drugiej połowie marca i na początku kwietnia badał nasze podejście do mediów. Obie fale badania (uczestniczyły w nich grupy po 1000 respondentów) wskazały, że w czasie lockdownu w największym stopniu wzrosła popularność telewizji i największych portali. Telewizję częściej niż przed epidemią zaczęło oglądać ponad 40 proc. ankietowanych.
Reklama
Niewiele słabiej wzrosło zainteresowanie portalami horyzontalnymi. Co czwarty badany więcej czasu przeznaczał na słuchanie radia, korzystanie z mediów społecznościowych i czytanie prasy online. Wyniki z marca i kwietnia były w większości podobne, chociaż w drugim miesiącu epidemii nasiliło się korzystanie z YouTube’a, innych serwisów z wideo online i radia internetowego.
W przypadku telewizji deklaracje badanych potwierdzają dane firmy Nielsen, mierzącej oglądalność. Mimo że od trzeciej dekady kwietnia możemy już chodzić na spacery, stacje telewizyjne nadal gromadzą więcej widzów niż przed rokiem. Największe wzrosty notują – podobnie jak w marcu – kanały i programy informacyjne. Główne stacje newsowe, jak TVP Info i TVN24, które w dowolnej minucie doby oglądało w kwietniu średnio ponad 400 tys. osób. To kilkadziesiąt tysięcy mniej niż w marcu, ale wciąż prawie dwa razy więcej niż w analogicznym okresie 2019 r. Pod względem udziału w rynku te kanały plasują się tuż za wielką czwórką, czyli TVP1, Polsatem, TVN i TVP2. Na fali utrzymuje się Polsat News, przyciągający tyle samo widzów, co w marcu – 180 tys., czyli niemal trzy razy więcej niż w kwietniu 2019 r. Z mniejszych stacji ogólnotematycznych wzrosty zanotowały też TV Puls i TVN 7.
Teraz kluczowe dla telewizji i innych mediów są dwie kwestie: czy marcowo-kwietniowy trend utrzyma się dłużej i jak zachowają się reklamodawcy. – Trudno o konkretne scenariusze długoterminowe, bo działamy w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu, gdzie każda decyzja władz o zwiększeniu lub zniesieniu restrykcji wpływa na to, co możliwe i sensowne z komunikacyjnego i biznesowego punktu widzenia – stwierdza Anna Kuropatwa. – Powinniśmy się raczej przyzwyczajać do świata, w którym wirus zostanie na dłużej razem ze związanym z nim ograniczeniami, niż myśleć, jak przetrwać do momentu po epidemii, bo to, że wszystko wróci dokładnie do stanu sprzed koronawirusa, jest bardzo odległą, o ile w ogóle realną perspektywą – zaznacza.
Opublikowany wczoraj raport Nielsena o rynku reklamy telewizyjnej wskazuje, że w kwietniu koronawirusowy kryzys dał się nadawcom we znaki silniej niż w marcu. Łączne wpływy reklamowe kilkuset stacji telewizyjnych objętych monitoringiem spadły w kwietniu aż o 29 proc. Firma badawcza podaje wprawdzie wielkości cennikowe, znacznie zawyżone, bo nieuwzględniające rabatów. Tendencja jest jednak niepokojąca z dwóch powodów. Po pierwsze, jeszcze w marcu cennikowe obroty całego rynku były o ponad 8 proc. większe niż przed rokiem. Po drugie, w kwietniu spadły też inne wskaźniki: stacje pokazały niespełna 2,2 mln spotów – o jedną czwartą mniej niż przed rokiem – sprzedając 28 proc. mniej czasu reklamowego. W poprzednim miesiącu, mimo epidemii, nastąpił pod tym względem lekki wzrost (odpowiednio o 4 i 7 proc.).
Jeśli kwietniowa tendencja zmniejszania wydatków się utrzyma, to telewizje i inne media mimo większej liczby odbiorców zanotują spadki obrotów. W środę wyniki I kw., a więc z pierwszym miesiącem pandemii, przedstawił międzynarodowy koncern Discovery. W USA jego przychody reklamowe utrzymały się na ubiegłorocznym poziomie ponad 1 mld dol., ale wpływy z reklam na innych rynkach spadły o 4 proc., do 376 mln dol. Te dane obejmują Polskę, gdzie do tej firmy należy TVN. – Jeśli reklamodawca może sobie na to pozwolić, warto postawić na działania długoterminowe, zabezpieczające pozycję marki w pamięci konsumentów, które będą procentować w chwili odmrażania gospodarki – uważa Anna Kuropatwa.