Chodzi o działanie giełd, na których sprzedawane są reklamy. W praktyce choć mowa o sprzedaży reklam, to handluje się danymi użytkowników, bo to one umożliwiają dostosowanie wyświetlanych treści do ich zainteresowań.

Działalność takich giełd jest niełatwa dla zrozumienia dla zwykłych internautów. Zarówno Google, jak IAB sprzedają na niej impresję, czyli pojedyncze wyświetlenie spersonalizowanej reklamy konkretnemu użytkownikowi w konkretnym miejscu. Aby dostosować reklamę do osoby, konieczne są jej dane. Chodzi przede wszystkim o informację o tym, na jaką stronę próbuje ona wejść (czyli stronę, na której ma się wyświetlić reklama), ale także inne, jak numer IP, płeć czy lokalizację. Strony odwiedzane przez użytkowników są pogrupowane w kilkaset kategorii, z których część może wskazywać na zainteresowania (np. ciąża, problemy ze snem, uzależnienia). Wszystko to odbywa się w pełni automatycznie, w ułamku sekundy. Koniec końców dane trafiają do reklamodawców czy brokerów danych.

Problem w tym, że użytkownik nie ma pojęcia, kto ostatecznie dysponuje jego danymi, jak długo je przetwarza ani do czego one służą. To jeden z powodów wniesienia skargi.

– Nie mamy żadnej kontroli nad tym, co dzieje się z naszymi danymi. Tymczasem już sama informacja o tym, na jakie strony internetowe wchodzimy, może o nas bardzo wiele mówić, a nawet wskazywać na dane wrażliwe, takie jak choroby czy preferencje seksualne. Co gorsza, raz rozpowszechnione dane zostają w obiegu marketingowym. W praktyce mogą zostać wykorzystane do profilowania przez firmy rekrutujące pracowników albo instytucje finansowe, a my się nigdy nie dowiemy, że ta informacja wpłynęła na naszą ocenę – zauważa Katarzyna Szymielewicz z Fundacji Panoptykon.

– Już dzisiaj trudno zrozumieć, jak działają giełdy danych, co się z tymi danymi dzieje, do czego w praktyce służą. Jeśli ich działalność nie zostanie ucywilizowana zgodnie z RODO, za kilka lat możemy mieć potężny, społeczny problem. Nie mówię o banalnym profilowaniu reklamy butów czy laptopów – te same dane i ta sama technologia mogą służyć do profilowania politycznego czy rozsiewania „odpowiednio dobranej” dezinformacji – dodaje.

W swej skardze Panoptykon zwraca uwagę, że użytkownicy, których dane są sprzedawane, nie mogą skorzystać z uprawnień przysługujących im na podstawie RODO i np. zażądać ich usunięcia. Nie wiedzą bowiem, do kogo trafiły ani pod jakimi identyfikatorami figurują w bazach. Zdaniem Panoptykonu odpowiadają za to właśnie Google i IAB. To one bowiem określają standardy dla aukcji reklamowych. A te powinny umożliwiać użytkownikom kontrolę nad informacjami o sobie.

W skardze zwrócono uwagę na trzy kluczowe problemy. Pierwszy związany jest z tym, że usługa sprzedaży reklam przerodziła się w system masowego rozpowszechniania danych. Co więcej zakres gromadzonych informacji wykracza poza to, co jest niezbędne do dopasowania treści. Po drugie, system aukcyjny uniemożliwia kontrolę dalszego rozpowszechniania danych osobowych. Po trzecie wreszcie, może dochodzić do przekazywania danych szczególnie chronionych, takich jak orientacja seksualna, pochodzenie etniczne czy poglądy polityczne. Informacje te pośrednio mogą bowiem wynikać ze stron wyświetlanych przez użytkownika.

Panoptykon nie jest pierwszą organizacją, która krytykuje giełdy reklam. Podobne skargi wniesiono już wcześniej do organów danych osobowych w Wielkiej Brytanii i Irlandii. W tego typu sytuacjach RODO umożliwia połączenie postępowań do wspólnego, transgranicznego.

Wniesienie skargi 28 stycznia ma wymiar symboliczny. Tego dnia w całej Unii Europejskiej jest obchodzony Dzień Ochrony Danych Osobowych.