Usuwanie obraźliwych komentarzy z forów, ukrywanie nieprzychylnych tekstów, kasowanie kompromitujących danych – dbanie o wirtualny wizerunek w sieci to intratny biznes. Według badań firmy konsultingowej BIA/Kelsey koszty związane z sieciową tożsamością w 2017 r. wyniosą 2,9 mld dol. I to tylko w USA. Także w Polsce firmy zaczynają się specjalizować w czyszczeniu internetu z niepochlebnych informacji o swoich klientach.

– W branży żartuje się, że trupa najlepiej pochować na drugiej stronie – mówi Rafał Skarżyński specjalista e-commerce. Chodzi o drugą stronę wyszukiwarki Google. Większość internautów nie rusza się poza 10 pierwszych wyników. Jeśli nie znajdą tego, czego szukali, nie klikają dalej, tylko wpisują inną frazę. To na spychaniu obraźliwych i niewygodnych informacji na drugi plan zbudowany został biznes depozycjonowania.

– Z naszych usług korzystają znani z okładek gazet biznesmeni, sportowcy i politycy, ale też deweloperzy, członkowie rad nadzorczych dużych korporacji czy właściciele firm produkcyjnych – wylicza Dariusz Jurek, właściciel firmy Marketing System.

Benita Jakubowska-Antonowicz z firmy New Media zajmującej się waste data handlingiem, czyli usuwaniem danych, a często całych tożsamości klientów z sieci – opowiada, że mają u siebie trzy kategorie usług: usuwanie treści, w tym profili osób zmarłych, informacji obraźliwych, informacji nieaktualnych, szkolenia z przeciwdziałania agresji internetowej oraz przygotowywanie i weryfikacja dokumentów pod kątem formalnoprawnym.

Pudrowanie reputacji w sieci – zwłaszcza w przypadku firmy, która ma coś za uszami – to żmudne i kosztowne zadanie. Nakład pracy, a co za tym idzie cena usługi zależy od tego, jakim echem rozniosła się afera, czy temat podchwyciły ogólnopolskie, czy tylko branżowe media.

Inaczej postępuje się w przypadku, gdy negatywny wpis opublikował bloger, inaczej zaś gdy sprawa nie wyszła poza dyskusję na forum. Gdy już trafi do głównego nurtu, trudniej ją zatuszować. – Na wydatek rzędu 5–7 tys. miesięcznie – tyle średnio kosztuje opanowanie pierwszych 20 wyników wyszukiwania – mogą sobie pozwolić duzi gracze, albo ci, którym bardzo na tym zależy – przyznaje Skarżyński.

– Osoby prywatne płacą za każdy usunięty komentarz, firmy mają zazwyczaj abonamenty – tłumaczy Benita Jakubowska-Antonowicz. – Nie usuwamy opinii, tylko treści naruszające prawo i szkalujące osoby prywatne lub firmy. Jeśli już uda nam się osiągnąć stan, w którym treści nie ma, wówczas trzeba to jeszcze zgłosić do Google, by przestał dany tekst lub komentarz indeksować – dodaje.

Najłatwiejsze do usunięcia są treści o podłożu erotycznym, rasistowskim, te, które obrażają ludzi ze względu na wygląd, preferencje seksualne, upośledzenie, wyzwiska. Najtrudniej usuwa się te, które nie obrażają, a jedynie sugerują lub insynuują. Jednocześnie też takie treści potrafią najbardziej zniszczyć biznes.

Najprostszym sposobem usunięcia niepochlebnych informacji jest wysłanie żądania usunięcia wpisu, notki, zdjęcia do właściciela bądź administratora serwisu. Ale to rzadko przynosi rezultaty. Zwłaszcza jeśli nie wynajmiemy prawnika. Wówczas sięga się po depozycjonowanie. W odróżnieniu od pozycjonowania (czyli działań zmierzających do tego, by nasza strona wyświetlała się jak najwyżej w wynikach) depozycjonowanie prowadzi do zepchnięcia witryn poza pierwsze 10–20 wyników.

Przy czym jest to znacznie trudniejsze, bo w grę wchodzą strony, których nie jesteśmy właścicielem. Chwytów jest wiele, ale podzielić je można z grubsza na działania pozytywne (White Hat SEO), oraz negatywne (Black Hat SEO). Do pierwszej grupy zalicza się promowanie treści i stron z pozytywnymi komentarzami, po to by wypchnąć te niechciane. – Buduje się sieć blogów, publikacji i postów zawierających słowo kluczowe – tłumaczy Jurek. W efekcie internet zalewają sztuczne treści, a na forach roi się od wpisów opłacanych szeptaczy.

Negatywne działania polegają zaś na obniżaniu w oczach Google wartości danej strony, np. za pomocą specjalnych programów publikujących na niej linki z pornografią. Google indeksuje wtedy taką stronę jako podejrzaną. Jej pozycja w wynikach spada.

Depozycjonowanie wykorzystywane bywa także w celu zdyskredytowania kogoś. – Znany przykład ze słowem „kłamca” wpisanym w wyszukiwarkę bardzo jaskrawo pokazał, w jakim celu można to wykorzystać – tłumaczy Piotr Jaskółka z firmy Infinity. Po wpisaniu tego słowa na pierwszym miejscu wyświetla się klip z przemówieniem Donalda Tuska. Jaskółka przyznaje, że zapytania o możliwość wypromowania określonego negatywnego artykułu związanego z politykiem trafia się w jego firmie dość często. Odrzuca je, bo to działania nieetyczne.

Mimo iż usługi depozycjonowania oferują praktycznie wszystkie firmy specjalizujące się w marketingu internetowym, niespecjalnie się tym chwalą. – To trochę wstydliwa usługa, niemal jak odzyskiwanie długów – przyznaje Paweł Ślusarczyk z firmy Venti. Ale zainteresowanie klientów rośnie.

Czyściciele nie zdradzają konkretów na temat swoich klientów choć przyznają, że dużą grupę stanowią przedsiębiorcy, dla których wizerunek w internecie jest niezwykle ważny.

A największym problemem są pracownicy. Nie tylko oczerniają w sieci pracodawców, lecz także publikują informacje poufne: siatki płac, szczegóły dot. kadry kierowniczej, relacji interpersonalnych czy nawet najnowszych strategii firm. – Ich pomysłowość pod tym względem jest nieograniczona – podsumowuje Jakubowska-Antonowicz.

W 2017 roku rynek sieciowej tożsamości będzie wart 3 mld dol.