Marketing inaczej… robiony

Francuzi „od zawsze” byli wrogami wszystkiego co brytyjskie. W każdym aspekcie życia postępowali inaczej niż Brytyjczycy. Te dwie nacje mają chyba taką strategię, strategię odwrotności… Logicznym jest, że ta strategia musiała wpłynąć także na działania w zakresie marketingu i komunikacji marketingowej. Jednak na naszym, polskim rynku, możemy spotkać tylko brytyjską szkołę marketingu. Żeby zrozumieć czym zaś jest marketing francuski, musimy określić czym charakteryzuje się model brytyjski, a potem go odwrócić.

Marketing uprawiany wg szkoły brytyjskiej jest oparty na dokładnych, coraz głębszych, analizach grupy docelowej. W największym skrócie, poszukujemy niszy rynkowej, określamy potrzeby grupy docelowej i tak konstruujemy markę, aby jej osobowość została przez tę grupę docelową zaakceptowana. W brytyjskiej koncepcji marketingu czai się pułapka, w którą wpada większość przedsiębiorców i nie chodzi tu o udziały w rynku naszej marki, tylko o zasięg. Kiedy już nam się uda właściwie skonstruować markę, okazuje się że grupa docelowa jest zbyt wąska, jest w niej za mało konsumentów. Zaczynamy wtedy rozszerzać tę grupę tak, aby przy naszych udziałach w rynku, osiągnąć spodziewane (zawsze jak największe) zyski. Marka z początkowej wąsko „targetowanej” staje się marką dla wszystkich, powszednieje. Jest to najlepsza droga do porażki rynkowej…

W języku francuskim nie występuje oddzielne słowo dla pojęcia marki. Tak jak samochód, marka/brand jest rodzaju żeńskiego. Kreatywny, który pracuje we Francji, kiedy się go briefuje dla jakiejś marki, pyta przede wszystkim o jej „filozofię”. Czyli w założeniu francuskim, marka jest ściśle określona i pojawia się na pierwszym miejscu w myśleniu o kreacji - zupełnie odwrotnie niż w brytyjskiej szkole. Powstaje precyzyjnie określona marka, powstaje cały „świat marki” i dopiero na etapie komunikacji przekonujemy konsumenta, że to jest mu do życia niezbędne… W ten sposób powstają marki nietypowe, posiadające wiele indywidualnych cech. Takie marki, które mają swój świat i swój styl.

Okazuje się więc, że w dziedzinie marketingu Francuzi również robią wszystko odwrotnie od Brytyjczyków. Nie oznacza to jednak, że marketing „po francusku” nie może pojawić się na rynku anglosaskim. Jedna z najsłynniejszych marek wprowadzonych w sposób francuski na anglosaski rynek, to oczywiście Apple. Tam ważniejszy jest styl, niż liczebność grupy docelowej. Wartość marki z jabłuszkiem w logo jest ogromna, a to wyznacza wartość samego marketingu.