Czas antenowy przed, po i w przerwie meczów piłkarskich i innych wydarzeń sportowych to najbardziej łakomy kąsek dla browarów, bo transmisje przyciągają głównie męską publiczność. Choć żaden z producentów piw nie został tym razem sponsorem strategicznym piłkarskiej reprezentacji Polski, to wiadomo, że browary intensyfikują swoje działania promocyjne na czas mistrzostw. Dowodem niech będzie chociażby to, że twarzą marki Tyskie będzie Zbigniew Boniek, prezes PZPN.

Wyłączne prawa do transmisji w Polsce tegorocznego mundialu, który rozpoczyna się w połowie czerwca, ma telewizja publiczna. Przez pomysł Ministerstwa Zdrowia może się jednak okazać, że nie będzie to tak dochodowe przedsięwzięcie, jak by się mogło wydawać na pierwszy rzut oka. Resort zaproponował bowiem zmianę art. 131 ust. 2 pkt 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz.U. z 2016 poz. 487 ze zm.), który dziś przewiduje zakaz reklamy piwa w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6 a 20. MZ chce natomiast, by zakaz obowiązywał pomiędzy godz. 6 a 23. Tymczasem mecze 1/8 oraz ćwierćfinały mają być rozgrywane o godz. 16 oraz 20 polskiego czasu, a półfinały tylko o godz. 20. Niefortunna jest również proponowana data wejścia w życie projektowanych przepisów. Te bowiem miałyby zacząć obowiązywać 30 czerwca br., a więc w samym środku rozgrywek.

– Wejście w życie tych przepisów, w dodatku w takim terminie, miałoby fatalny wpływ zarówno dla telewizji publicznej, jak i dla reklamodawców. Oznaczałoby to de facto ingerencję w stosunki cywilnoprawne powstałe przed wejściem w życie ustawy. Trzeba mieć bowiem na uwadze to, że umowy dotyczące sprzedaży czasu reklamowego przy najbardziej atrakcyjnych pozycjach programowych zawiera się czasami z wielomiesięcznym wyprzedzeniem – zwraca uwagę Jerzy Minorczyk, dyrektor Generalny IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.

A to oznacza, że umowy na emisję reklam w trakcie czerwcowo-lipcowego mundialu są już praktycznie sfinalizowane. Jeśli Ministerstwo Zdrowia przeforsuje swoje propozycje i nie zmieni zdania co do terminu wejścia w życie nowych regulacji, zarówno dla nadawców, jak i dla reklamodawców, będzie to oznaczało zmianę reguł w trakcie gry.

Jednak zdaniem mec. Andrzeja Michałowskiego przedsiębiorcom nie będą z tego tytułu przysługiwały roszczenia wobec Skarbu Państwa. – Niestety, takie decyzje biznesowe podejmowane są przez przedsiębiorców w ramach ryzyka gospodarczego. To sytuacja trochę podobna do tej, w której państwo nakłada na przedsiębiorcę obciążenia, które wcześniej nie istniały – wyjaśnia adwokat.

Choć przedsiębiorcy nie powinni być zaskakiwani zmianami, projektowany termin wejścia w życie także nie będzie uzasadnieniem dla takich ewentualnych roszczeń.

– Określając dłuższe vacatio legis, państwo poszłoby na rękę szczególnie dużym podmiotom, zarówno nadawcom reklam, jak i producentom piwa. Budżety reklamowe ustala się i zatwierdza z dużym wyprzedzeniem – dodaje prawnik.

Abstrahując od terminu wejścia w życie, branże piwowarska i reklamowa są przeciwne wydłużaniu godzin, w jakich obowiązuje zakaz reklamy. Jak podkreślają eksperci Związku Pracodawców Prywatnych Reklamy, producenci piwa 65 proc. środków na reklamę przeznaczają właśnie na spoty emitowane pomiędzy godz. 20 a 23. Związek szacuje, że straty stacji telewizyjnych mogą sięgnąć ok. 80 mln zł rocznie.

– W kontekście tak radykalnej propozycji sam termin wejścia w życie spada na plan dalszy – mówi Bartłomiej Możycki ze Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie.

Jak podkreślają Browary Polskie związek pomiędzy reklamami piwa a spożyciem złocistego trunku jest o wiele mniejszy, niż może się wydawać. W ostatnim czasie wydatki na reklamę piwa w TV wzrosły o 47 proc. (patrz ramka), czas trwania spotów w telewizji zwiększył się niemal czterokrotnie, liczba kontaktów przeciętnego widza z reklamą wzrosła o 52 proc., a w tym czasie roczne spożycie piwa na głowę wynosi 97–99 litrów.

Również w innych krajach dane statystyczne nie potwierdzają tezy o wyraźnym związku pomiędzy możliwością reklamowania alkoholu a poziomem konsumpcji.

– Przykładowo we Francji, gdzie obowiązuje całkowity zakaz reklamy w telewizji, spożycie wynosi 11,7 litra czystego alkoholu na głowę, natomiast we Włoszech można reklamować wszystkie rodzaje alkoholu, a konsumpcja wynosi 7,6 litra – przytacza Jerzy Minorczyk, z IAA Polska, który wskazuje, że wprowadzenie zakazu reklamy piwa w pasmach pomiędzy godz. 20 a 23 paradoksalnie może wpłynąć na zwiększenie ilości „piwnych” komunikatów reklamowych dostępnych przez cały dzień.

Stanie się tak na skutek przekierowania budżetów reklamowych z telewizji i radia do internetu, na billboardy i na reklamę w punkach sprzedaży – precyzuje Jerzy Minorczyk.

Wydłużenie zakazu reklamy piwa jest spowodowane m.in. chęcią ograniczenia wpływu spotów na nieletnich. Jednak, jak wskazują przedstawiciele branży, dane z 2017 r. wskazują, że odsetek małoletniej widowni w czasie, gdy reklama piwa jest dopuszczalna, wynosi tylko 6 proc. Dlatego zarówno przedstawiciele producentów, jak i sektor reklamy liczą, że ministerstwo wycofa się z kontrowersyjnej zmiany. Szanse na to urosły zwłaszcza po zastąpieniu Konstantego Radziwiłła, orędownika zaostrzenia przepisów, przez Łukasza Szumowskiego, dla którego ta kwestia nie ma aż tak priorytetowego znaczenia. DGP zapytał MZ, czy zamierza wycofać się z projektowanych zmian. Do zamknięcia wydania nie otrzymaliśmy odpowiedzi.

Etap legislacyjny

Projekt przed Radą Ministrów