Telewizja publiczna zapowiada podwyżkę cen reklam w 2018 r. Według szefów domów mediowych to ostry wstęp do negocjacji.
Telewizję Polską zasili niebawem kilkaset milionów złotych z budżetu państwa. Będzie to jednak jednorazowy zastrzyk pieniędzy, rekompensata za straty związane z ustawowym zwolnieniem z opłat za media pewnej grupy osób. W przyszłym roku, jeśli nie zmienią się przepisy, TVP z abonamentu radiowo-telewizyjnego dostanie ok. 350 mln zł. Trzy czwarte swojego budżetu będzie musiała więc – jak zwykle – sfinansować z przychodów komercyjnych, głównie reklamowych. A te się kurczą. W ub.r. wyniosły 872 mln zł i były 5,4 proc. mniejsze niż rok wcześniej. W I kw. tego roku spadły zaś o 11,8 proc. poniżej średniej z 2016 r.
Nadawca publiczny planuje na przyszły rok podwyżkę cen reklam. – Inflacja jest nieunikniona. Telewizja jest beneficjentem dobrej koniunktury gospodarczej. Ostatnie miesiące pokazały, że ceny reklam w TVP nie odpowiadają popytowi – stwierdza Ewelina Czuba, dyrektor biura reklamy TVP.
Telewizje negocjują z domami mediowymi ceny na następne 12 miesięcy pod koniec roku poprzedniego. Potem trudno je zmienić, bo choć co miesiąc ogłasza się nowe cenniki, duża część obrotów jest realizowana na zasadach z góry ustalonych z największymi klientami.
– Rynek reklamy telewizyjnej spadł w ostatnim okresie, dlatego że cena jest źle ustawiona – mówi Maciej Stec, członek zarządu Polsatu i Cyfrowego Polsatu. – Podaż czasu reklamowego jest niższa od popytu. Dlatego żeby optymalnie obsłużyć zapotrzebowanie, należałoby podnieść ceny. Przewiduję, że w przyszłym roku reklama telewizyjna zdrożeje – uważa. Ale jeszcze nie zdradzi, czy Polsat też planuje podwyżkę.
Według obliczeń PwC rynek reklamy telewizyjnej, który do ubiegłego roku rósł, zakończy ten z obrotami 3,4 mld zł, o 0,3 proc. niższymi niż w 2016 r., a w przyszłym spadnie o kolejny procent. – Próbując zwiększać przychody przez podwyżkę cen, telewizje mogą zniechęcić reklamodawców, którzy już coraz chętniej wybierają internet. W efekcie stacje zarobią mniej. Cena wynika z prawa podaży i popytu i pragnienia żadnego nadawcy tego nie zmienią – mówi Piotr Piętka, prezes Publicis Media. Uważa, że zwiększanie przychodów TVP powinna zacząć od poprawy swojego produktu, bo oglądalność jej głównych anten spada.
Według Jakuba Bierzyńskiego, prezesa Omnicom Media Group, zapowiedź podwyżki to ze strony TVP otwarcie negocjacji. Domy mediowe naciskają na niskie ceny, bo takich oczekują ich klienci. O ile popyt na czas reklamowy jest w miarę stały, to jego podaż rośnie. – Ciągle powstają nowe kanały, walka o widza jest coraz ostrzejsza – stwierdza. Nowe stacje, o niewielkiej widowni, sprzedają reklamy znacznie taniej niż najwięksi gracze. – Ostatnia znacząca zmiana w telewizji nastąpiła w 2009 r. po światowym kryzysie. Koszt dotarcia z reklamą do widza spadł wtedy o 8 proc. Stacje odrabiały to przez kilka lat, wyrównując poziom dopiero na przełomie lat 2014/2015. To pokazuje, jak niewielki wzrost kosztów ten rynek może zaakceptować – dowodzi Bierzyński.
Kluczowa w kwestii cen będzie postawa TVN, bo jego biuro reklamy, reprezentujące także kanały innych nadawców, kontroluje największą część rynku. Ale TVN milczy.
TVP chce też podnieść ceny reklam przy wideo w sieci. – Osiągają one najwyższe rynkowe wartości w kategoriach widoczności, bezpieczeństwa otoczenia i jakości. Widzimy to nie tylko w badaniach, lecz także odczuwamy w popycie na nasz produkt internetowy – stwierdza Ewelina Czuba, dodając, że popyt rośnie tu szybciej niż dostępne zasoby.
Kluczowa dla podwyżek będzie postawa TVN, który kontroluje rynek