statystyki

Dekoncentracja rynku reklamy: Wspierając małych, można im zaszkodzić

autor: Elżbieta Rutkowska22.08.2017, 07:40; Aktualizacja: 22.08.2017, 07:56
Biura reklamy TVN i Polsatu sprzedają dziś czas znakomitej większości telewizji komercyjnych w Polsce.

Biura reklamy TVN i Polsatu sprzedają dziś czas znakomitej większości telewizji komercyjnych w Polsce.źródło: ShutterStock

Dekoncentracja rynku reklamy osłabi siłę kanałów tematycznych.

Reklama


Reklama w stacjach telewizyjnych

Reklama w stacjach telewizyjnych

źródło: Dziennik Gazeta Prawna

Biura reklamy TVN i Polsatu sprzedają dziś czas znakomitej większości telewizji komercyjnych w Polsce. Pierwsze kontroluje ok. 40 proc. rynku reklamy, drugie ok. 30 proc. Z ich pośrednictwa korzystają mniejsi nadawcy, mający po kilka procent udziału w widowni i tacy z udziałem poniżej jednego procentu. Jeśli ustawa dekoncentracyjna wprowadzi zapisy zwiększające pluralizm w tej dziedzinie, do negocjacji cenowych z domami mediowymi, które w imieniu reklamodawców ustalają z biurami reklamy warunki handlowe, staną rzesze małych graczy.

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji widzi na rynku „niekorzystne zjawisko polegające na ograniczeniu mniejszych podmiotów w dostępie do budżetów reklamowych poprzez dominującą rolę nadawców pełniących również funkcję brokerów reklamy”. Uznała w związku z tym, „że ten obszar działalności także powinien podlegać regulacjom przeciwdziałającym nadmiernej koncentracji”, i przyłożyła rękę do projektu ustawy dekoncentracyjnej, którego autorem jest resort kultury. Jej przewodniczący Witold Kołodziejski powiedział PAP, że regulator otrzymuje „skargi od mniejszych przedsiębiorców na nieuczciwe praktyki ze strony dużych podmiotów”. W rozmowie z DGP nie chciał rozwijać tematu. Widać jednak, że nad biurami reklamy TVN i Polsatu zbierają się ciemne chmury.

Tylko czy dekoncentracja wyjdzie na zdrowie mniejszym graczom? – Obecna sytuacja wykształciła się w sposób naturalny – mówi Bogusław Kisielewski, prezes spółki Kino Polska TV, nadającej kanały pod markami Kino Polska i FilmBox i mającej udziały w telewizji Stopklatka. Reklamy tych stacji sprzedaje Polsat Media. Przed laty biurem reklamy kanałów tematycznych była firma Atmedia, ale Polsat i TVN podbierały jej klientów i z końcem 2014 r. wycofała się z rynku. Na placu pozostało dwóch czołowych graczy komercyjnych – Polsat i TVN, telewizja publiczna i biuro reklamy Grupy ZPR, obsługujące głównie własne media. – Nie wierzę, by ustawowo wprowadzono ograniczenia na rynku reklamy, ale jeśli do tego dojdzie, skutkiem rozdrobnienia będzie obniżka cen – dodaje Kisielewski. Będą na to naciskać domy mediowe. – Z mniejszymi graczami byłoby nam to łatwiej wynegocjować – przyznaje Maciej Niepsuj z domu mediowego Mullenlowe Mediahub. Maciej Kita z domu mediowego Havas Media Group szacuje, że mniejsi nadawcy, korzystając z siły negocjacyjnej dużych brokerów, sprzedają swój czas reklamowy 20–30 proc. drożej, niż gdyby robili to sami. – Gracz mający kilka procent udziału w rynku nie będzie mógł się oprzeć dużemu reklamodawcy żądającemu niższej ceny: jeśli się nie zgodzi, klient pójdzie gdzie indziej, do innej małej telewizji. Natomiast u brokera te stacje korzystają z wynegocjowanych przez niego cen – mówi Kita.


Pozostało jeszcze 47% treści

Czytaj wszystkie artykuły
Miesiąc 97,90 zł
Zamów abonament

Mam kod promocyjny
Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy INFOR Biznes. Kup licencję
Więcej na ten temat

Reklama


Artykuły powiązane

Polecane

Reklama

Twój komentarz

Zanim dodasz komentarz - zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.

Widzisz naruszenie regulaminu? Zgłoś je!

Dowiedz się więcej

Galerie

Polecane

Reklama