Sprawa, która trafiła przed oblicze Trybunału Sprawiedliwości UE, jest ciekawa z dwóch powodów. Po pierwsze, mimo że pytanie prejudycjalne zadał francuski sąd, dotyczy sieci sklepów doskonale znanych w Polsce. Spór toczy się bowiem między operatorami Carrefour i Intermarché.

Po drugie – i dla prawników istotniejsze – niezwykle interesujący jest problem prawny. Otóż francuski sąd pyta, czy zgodnie z unijną dyrektywą 2006/114/WE z 12 grudnia 2006 r. dozwolone jest porównanie cen produktów sprzedawanych przez sieci handlowe, o ile towary te są sprzedawane w placówkach różnej wielkości. A jeśli taka reklama jest dopuszczalna, to czy reklamujący się musi poinformować konsumentów o tym, że porównuje ceny w różnej wielkości sklepach.

Zaufanie do sieci handlowych

Zaufanie do sieci handlowych

źródło: Dziennik Gazeta Prawna

Wielkość ma znaczenie

Reklama porównawcza w Polsce dopiero zyskuje na popularności. Przedsiębiorcy nadal obawiają się zarzutów ze strony wskazanych w spotach konkurentów o popełnienie niedozwolonych czynów. Zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.) zakazane jest bowiem porównywanie swoich produktów z cudzymi, jeśli jest nieobiektywne, dyskredytuje konkurencję lub najzwyczajniej w świecie wprowadza konsumentów w błąd.

Sieci handlowe najbardziej obawiają się porównań właśnie ze względu na różnice między typami sklepów prowadzonych przez określonych przedsiębiorców. Mówiąc wprost – duże Tesco może się obawiać porównania z małą Żabką. Jeśli bowiem wypadnie w nim korzystniej (a taki jest cel reklamy), zawsze naraża się na zarzut, że nie można stawiać w jednym rzędzie hipermarketu z osiedlowym sklepem.

Z tej perspektywy wyrok TSUE może wiele firm zachęcić do korzystania z reklamy porównawczej. Ale czy tak się stanie? – Konsument musi mieć pełną świadomość różnicy rodzaju porównywanych sklepów i powinno to zostać wyraźnie wskazane w reklamie. Spodziewam się, że TSUE również podzieli ten pogląd – twierdzi radca prawny Michał Strzelecki, autor bloga PrawoReklamy.pl.

Prestiż, nie rozmiar

Więcej wątpliwości ma Olgierd Rudak, redaktor naczelny czasopisma „Lege Artis”. Jego zdaniem z jednej strony rzeczywiście informacja o asymetryczności podmiotów powinna być przekazana konsumentom. – Ale z drugiej – można niekiedy odnieść wrażenie, że nadmiar wtłaczanej informacji służy wyłącznie zaciemnianiu obrazu – wskazuje Rudak.

I podkreśla, że z perspektywy klienta nie jest szczególnie cenną informacja, czy reklamodawca porównuje się do sklepu mniejszego i np. bardziej ekskluzywnego, czy do bardzo podobnego.

– Celem reklamy jest wszakże zachęcenie do zakupów w konkretnym sklepie, a zachętą mogą być różne kryteria. Dla jednego klienta będzie to prestiż, dla innego niższa cena, dla jeszcze innego łatwość dojazdu i możliwość zaparkowania – tłumaczy Rudak.

Innymi słowy, nie należy przeceniać znaczenia informowania konsumenta o każdym szczególe reklamy porównawczej. Gdyż – jak ocenia redaktor naczelny „Lege Artis” – nie oznacza to wcale, że potencjalny klient na dostępie do kompleksowej wiedzy skorzysta.

Kluczowe jednak w orzeczeniu luksemburskich sędziów może być to, jak zostanie zdefiniowana przez nich przesłanka obiektywizmu. – Do tej pory była ona przez TSUE rozumiana jako zmierzająca do wykluczenia porównań opartych na subiektywnej opinii reklamodawcy – przypomina mec. Michał Strzelecki.

Tymczasem w opinii przedstawionej przez rzecznika generalnego obiektywizm utożsamia się z rzetelnością. – Moim zdaniem jest to za daleko idąca wykładnia i może się nie spotkać z akceptacją trybunału, który wielokrotnie podkreślał konieczność przychylnej interpretacji wymogów stawianych reklamie porównawczej – zaznacza mec. Strzelecki.

Trendem w orzecznictwie, także polskim, jest bowiem dawanie przedsiębiorcom dużej swobody w porównaniach. ⒸⓅ

OPINIA

Przede wszystkim rzetelność i transparentność

Z punktu widzenia ochrony zbiorowych interesów konsumentów wydaje się oczywiste, że rzetelność i   transparentność informacji zawartej w   reklamie porównawczej ma kluczowe znaczenie dla ewentualnego wprowadzenia w   błąd.

Dyrektywa 2006/114/WE wymaga, by porównanie zostało przeprowadzone w   sposób obiektywny, w   oparciu o   cechy towaru możliwe do zweryfikowania. Dokonanie porównania cen stosowanych w   sklepach różnego rodzaju czy też o   różnej powierzchni nie spełnia tego kryterium, jeśli jego przedmiotem są oferty podmiotów prowadzących jednocześnie placówki różnej wielkości. Prowadzić to może bowiem do manipulacji wynikami takiego porównania w   celu wprowadzenia konsumenta w   błędne przekonanie, że odniesie on korzyści również w   innych placówkach danego przedsiębiorcy.

Jeśli przedsiębiorca przykładowo porówna swoją ofertę z ofertą konkurenta dostępną w   sklepach sezonowych (sklepy plażowe), może z   łatwością wywołać błędne przekonanie, iż wysokie ceny produktów występują również w   innych placówkach konkurenta.

Wydaje się jednak, że wyłączenie możliwości zastosowania reklamy porównawczej w odniesieniu do podmiotów o różnej skali działalności byłoby zbyt daleko idącym ograniczeniem konkurencji. Taka reklama powinna być dopuszczalna, a przy jej indywidualnej ocenie sąd krajowy powinien dokonywać weryfikacji, czy sposób dokonanego porównania nakazuje uznać informację o rodzaju placówki za istotną – wówczas powinna być ona zawarta w   przekazie reklamowym, gdyż jej brak może wprowadzać konsumenta w   błąd.