Wśród podmiotów leczniczych panuje powszechne przeświadczenie o zakazie reklamowania usług medycznych. W dobie rozmaitych możliwości promowania usług i wszechobecnej reklamy, na prężnie rozwijającym się rynku medycznym reklamowanie tych usług staje się koniecznością. Rozwój technologiczny i teleinformatyczny przynosi nowe możliwości, które stają się kuszącym forum reklamowym dla podmiotów leczniczych zabiegających o pacjentów. Czy zatem zakaz reklamowania usług medycznych jest bezwzględnym ograniczeniem, które skazuje wszystkie placówki medyczne i lekarzy prowadzących praktykę lekarską wyłącznie na marketing szeptany?

Marcel Góra, radca prawny w APLaw Artur Piechocki: W aktualnym stanie prawnym problematyka ta jest uregulowana w ustawie o działalności leczniczej, która zezwala podmiotom wykonującym działalność leczniczą na podawanie do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Przy czym treść i forma tych informacji nie może nosić cech reklamy. Regulacja ta jest skierowana do wszystkich podmiotów wykonujących działalność leczniczą, a także do lekarzy i lekarzy dentystów, prowadzących praktykę lekarską. Przepisy ustawy zostały uzupełnione przez samorząd lekarski. Naczelna Izba Lekarska podjęła w tej sprawie uchwałę, wskazując tym samym szczegółowe zasady podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych.

Trzeba jednak zwrócić uwagę na pewnego rodzaju nieścisłość, w tym co stanowi prawo, a co rozumiemy pod pojęciem reklamy. Wspomniana wyżej regulacja wymaga, aby treść i forma upublicznionej informacji nie miały cech reklamy. Wydaje się to jednak niemożliwe, albowiem każda reklama zawiera nie tylko element perswazyjny, ale przede wszystkim informacyjny. Tym samym, niemożliwym jest przygotowanie informacji, która by nie miała żadnej cechy reklamy, bowiem immanentną jej cechą jest funkcja informacyjna. Pomimo tej niefortunnej regulacji i braku jednakowych definicji reklamy, a w szczególności definicji legalnej, w interpretacji tego zakazu posłużyć można się encyklopedycznymi definicjami reklamy. Wówczas można dojść do wniosku, że w rozumieniu ustawodawcy reklamą, o której mowa w przepisach byłoby podawanie przez podmiot wykonujący działalność leczniczą do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z tych świadczeń, co miałoby na celu przede wszystkim zwiększenie liczby pacjentów, a w rezultacie - powiększenie przychodów. Co to jednak oznacza w praktyce dla zainteresowanych? Balansowanie na bardzo cienkiej granicy pomiędzy niedozwoloną a dopuszczalną prawem informacją, która zawsze będzie mniej lub bardziej oczywistą reklamą.

Na co powinny uważać placówki medyczne?

W świetle tego, każdy podmiot leczniczy reklamując swoje usługi powinien wystrzegać się wszystkiego, co mogłoby zostać uznane za naruszenie ustawowych – niestety niejasnych – zasad informowania o swojej działalności. Pomocną w tej kwestii może być wspomniana wcześniej uchwała Naczelnej Izby Lekarskiej, która próbując uściślić ustawowe obostrzenia, podpowiada, że reklama nie może zawierać żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych, żadnych informacji o metodach leczenia, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń, a także cen i sposobu płatności (z wyjątkiem przekazywania tych informacji przez zamieszczenie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub przez specjalne telefony informacyjne), nadto także informacji o jakości sprzętu medycznego. Dodać do tego wypada, że należy unikać w reklamie zwrotów wartościujących (najlepszy, najnowszy) oraz innych haseł, które wprost nakłaniają do skorzystania z oferowanych świadczeń. Nie można publicznie informować o zniżkach, rabatach i promocjach, a także porównywać się do konkurencji i wykazywać wyższą jakość usług.

W przeciwieństwie do bogatego orzecznictwa dotyczącego zakazu reklamy produktów leczniczych, brak w Polsce wypracowanej linii orzeczniczej dotyczącej zakazu reklamy usług medycznych. Jednym z ważniejszych głosów w tej sprawie należy uznać natomiast orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości w Luksemburgu z dnia 17 lipca 2008 r. (sygn. C-500/06, Corporación Dermoestética SA przeciwko To Me Group Advertising Media) krytykujący daleko idące ograniczenia w reklamowaniu usług medycznych, które mogą naruszać swobodę przedsiębiorczości.

Zatem wygląda na to, że mamy spory chaos na rynku.  Czy istnieje idealne rozwiązanie?

Wobec tych wszystkich niejasności związanych z możliwością reklamy usług medycznych, dochodzi do skrajnie różnych sytuacji, w których albo podmioty lecznicze nie decydują się wcale na posługiwanie się reklamą przez co ich start na rynku tych usług jest ciężki, a droga do zdobycia pacjentów niewdzięczna i długa, albo są takie grupy podmiotów, które ignorują ustawodawcę oraz wytyczne Naczelnej Izby Lekarskiej i rozdają na ulicach ulotki z rabatami. Nie można jednak przesadzać, albowiem naruszenie zakazu reklamy może stanowić wykroczenie i skutkować nałożeniem na podmiot lecznicy grzywny. Niedozwolona reklama stanowi także czyn nieuczciwej konkurencji, a konsekwencją może być obowiązek zapłaty odszkodowania, publikacji odpowiedniego oświadczenia lub też zapłaty określonej sumy pieniężnej na cel społeczny.

Trzeba jednak przyznać, że zasada złotego środka jest zawsze najlepszym rozwiązaniem. Nie można zamykać się w gabinetach i czekać aż grono pacjentów zbuduje się samo, trzeba wykorzystywać wszystkie możliwe sposoby poinformowania świata o swoim istnieniu. Najlepszych miejscem do tego może okazać się Internet, i wszystkie możliwości jakie niesie ze sobą, jednak z dozą ostrożności, albowiem dopóki nie będziemy posiadać w porządku prawnym jasnych przepisów i ustawowej definicji reklamy w ustawie o działalności leczniczej, podmioty wykonujące działalność medyczną (zwłaszcza komercyjne) mogą ponieść dotkliwe kary, w szczególności finansowe.