"Za nieuprawnione korzystanie z marketingu proekologicznego grożą kary"

W Unii Europejskiej nie ma dotychczas przepisów harmonizujących odnoszących się wprost do tej formy marketingu. Jeżeli chodzi o Polskę, to ogólne wymogi, jakim powinien odpowiadać marketing proekologiczny, można skonstruować przede wszystkim, wykorzystując przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, z jednoczesną możliwością odwołania się do ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, w przypadku gdy rozpowszechnianie tego typu reklamy uznane zostałoby za bezprawne działanie przedsiębiorcy naruszające zbiorowe interesy konsumentów.

Zatem reklama proekologiczna powinna być zgodna z prawem, uczciwa, niewprowadzająca w błąd. Nie może być przesadna lub niepełna, czyli nie w pełni oddająca cechy produktu. Reklamujący się przedsiębiorcy powinni mieć dowody potwierdzające prawdziwość twierdzeń zawartych w swoich reklamach. Ich przekaz reklamowy nie może ukrywać cech produktów, które mogą być szkodliwe dla środowiska. Twierdzenia zawarte w reklamach proekologicznych muszą jasno wskazywać, do jakiego aspektu ochrony środowiska naturalnego się odnoszą i być na tyle ścisłe, aby nie wprowadzać w błąd. Wreszcie twierdzenia o korzystnym wpływie produktów na środowisko muszą być szczegółowe i udokumentowane.

Jakich zatem informacji bezwzględnie nie wolno przekazywać potencjalnym konsumentom w ramach marketingu?

Nie są dopuszczalne twierdzenia, że tylko dany produkt nie posiada szkodliwego wpływu na środowisko, jeśli cała kategoria takich produktów ma dokładnie takie same właściwości. Niedopuszczalne jest też twierdzenie, że produkt nie zawiera określonego szkodliwego składnika, jeśli zawiera w swoim składzie inny szkodliwy składnik, którego obecność w przekazie reklamowym pominięto. Jeśli już reklamodawca lub producent powołuje się na jakieś szczególnie korzystne dla środowiska cechy produktu, to powinien posiadać dowody potwierdzające taką cechę produktu, a przynajmniej wskazać, jaką metodą prowadził badania prowadzące go do wniosków o korzystnych cechach produktu.

Czy produkty, które są rzeczywiście przyjazne dla środowiska, można oznaczać w jakiś szczególny sposób?

Takie oznaczenia nie są obowiązkowe, ale mogą być używane. Ważne jest to, żeby symbole używane dla podkreślenia jednej cechy produktu nie były mylące w odniesieniu do jego innej cechy. I tak np. symbol na produkcie nadającym się do recyklingu nie powinien sugerować, że jest to również produkt zużywający małą ilość energii. W Unii Europejskie od 1994 roku stosuje się znak zwany Ecolabel, który w Polsce przyznaje Polskie Centrum Badań i Certyfikacji. Niestety dotychczas producenci nie dostrzegają korzystnego wpływu umieszczania tego oznaczenia na swoich produktach. Może to wynikać z faktu, że wobec braku jednoznacznych norm określających zasady jego przyznawania odbiorcy produktów nie mogą w sposób prosty odczytać treści, a co za tym idzie korzyści, jakie znaczek ten ze sobą niesie.

Jakie mogą być konsekwencje dla producentów i reklamodawców korzystających w sposób nieuprawniony z proekologicznego marketingu?

Taką konsekwencją może być przede wszystkim zakaz emisji reklamy lub jej publikacji. W przypadku np. postępowań sądowych toczących się w sprawie sprzecznej z prawem reklamy oczywiście w grę wchodzi tzw. czarny PR zwłaszcza w związku z faktem, że poszukujący ochrony podmiot może domagać się publicznych przeprosin na łamach prasy. We wszystkich postępowaniach w tym przedmiocie wchodzą w grę przede wszystkim sankcje w postaci zakazu rozpowszechniania takiej reklamy. Jednakże jeśli stosowanie tego typu reklamy zostałoby uznane przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, można liczyć się również z karą pieniężną w wysokości 10 proc. obrotu danego przedsiębiorcy za rok poprzedzający wydanie decyzji.

PODSTAWA PRAWNA

● Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.).

● Ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. nr 171, poz. 1206 ze zm.).

● Ustawa z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. nr 50, poz. 331 ze zm.).